Marketing automation ¿Dónde está el límite?

Tengo que reconocerlo, todo lo relacionado con estrategias de automatización, o el llamado “marketing automation”, me apasiona y me intriga a la vez. Es una mezcla de sentimientos difícil de explicar de forma profunda, aunque lo voy a resumir en una especie de “choque” de trenes de dos conceptos que casi nada tienen en común. Estos dos conceptos son los siguientes:

Rapidez, eficacia, aceleración y “don de la oportunidad”

Estas son palabras que relaciono con el “marketing automatizado”. Cuando automatizamos acciones de marketing, podemos ser más rápidos, emprender acciones más eficaces, acelerar oportunidades para un negocio digital, y como no, comunicar, compartir, conectar con usuarios en el momento justo cuando más provecho se puede obtener.

Humanizar una marca 

¿Cuánto valoramos que un community manager nos atienda personalmente y al momento? Si escribimos un comentario en un blog, y el autor nos contesta de forma amable, ¿cómo nos hace sentir? Cuando hablamos de marcas digitales, muchos profesionales se esfuerzan en dar una imagen cercana y “tumbar” barreras que impidan posibles interacciones “marca-cliente”.

Las preguntas que yo me hago son: ¿Se puede tener todo? ¿Podemos humanizar una marca en la red y automatizar procesos? ¿Algunos sí? ¿Cuáles? ¿Dónde está el límite?

Resulta muy difícil marcar una línea divisoria donde podamos dejar a un lado, las estrategias de automatización “bien vistas” y las que no deberíamos llevar a cabo para que no se nos acuse de marca “despersonalizada”. Veamos algunos casos:

Automatización de publicaciones en redes sociales 

Posiblemente, la más utilizada. Cuántos usuarios habrán utilizado herramientas como Hootsuite para programar posts en Facebook o twitter. En cuanto a gestión de tiempo, los beneficios son innegables, pero, ¿es nuestra estrategia de contenidos previsible? Perdemos espontaneidad en las redes sociales y actuando así al 100%, algunas estrategias como el “newsjacking”, nos van a quedar alejadas.

Estrategias de “Lead Nurturing”

Para los que no hayan oído este concepto, se trata de estrategias de email marketing mayormente en las que automatizamos envíos de email a usuarios en función de su comportamiento, con el objetivo de acercarlos a una acción favorable para nuestra empresa (registro, reserva, compra…). Llevando a cabo estas técnicas, somos tremendamente eficaces porque podemos programar y esquematizar perfectamente el momento justo en el cuál el usuario recibe nuestros mensajes. Puedes aprender más sobre este tema en el siguiente artículo: http://tiempodenegocios.com/los-4-pasos-para-disenar-un-workflow-y-captar-nuevos-clientes/

“Chatbots”

Esto ahora está muy de moda, ya que ha sido una de las grandes apuestas de Facebook para este 2016. Si sabemos que las preguntas que se dan en una web o en Facebook Messenger para tu empresa, siempre son las mismas, ¿es ético que las conteste un bot? ¿Se siente bien el usuario con este tipo de servicio? Aunque por otro lado, no hace falta ni anotar las ventajas que aporta en optimización de costes y gestión de los tiempos de respuesta…

Apasionante debate sin lugar a dudas. La cuestión es cómo determinar los límites teniendo en cuenta que los objetivos que perseguimos como empresa/marca son casi siempre los mismos:

  • Crear y gestionar nuevos clientes que supongan un aumento de facturación.
  • Aumentar la satisfacción de los clientes actuales.
  • Ganar visibilidad de marca.
  • Optimizar la “partida” de costes.

¿Cómo calibramos lo que podemos ganar y perder al mismo tiempo? En mi opinión estas son algunas de las claves a tener en cuenta:

  • Cuando trabajamos con acciones de “marketing automation”, sería recomendable medir la satisfacción de nuestros clientes antes y después de su implementación. Una fórmula puede ser el “net promoter score”.
  • Medir el aumento de facturación o la reducción de costes obtenida.
  • ¿Se trata de medidas escalables? ¿Puede mejorar si cabe los resultados en un futuro próximo?
  • Si se producen errores de ejecución. ¿Qué puede suponer?

Si conseguimos estas respuestas, sólo tendremos que ponerlo en una balanza y decidir mirando la productividad a un lado y el branding en otra.

¿Quién se atreve a determinar dónde está el límite? Somos cada vez más eficaces e impersonales a la vez?

CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.

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