Una mirada más cercana a la publicidad a través de Internet

La publicidad a través de Internet continúa en crecimiento, multiplicando las vías a través de las cuáles llega a los consumidores y desplazando cada vez más a los medios tradicionales como el canal de elección de las empresas para llevar adelante sus campañas de marketing.

De acuerdo con la consultora Zenith, desde sus inicios a mediados de la década de los años noventa, la publicidad en la web ha crecido principalmente a expensas de la publicidad a través de medios impresos tales como periódicos y revistas. Esto ha hecho que paulatinamente los mismos editores de los medios impresos desvíen cada vez más su contenido y espacios para anunciantes hacia sus propios portales en la web y aplicaciones móviles.

El crecimiento de la publicidad a través de Internet, tanto en ordenadores tradicionales como en dispositivos móviles ha crecido de forma vertiginosa donde, sólo en la última década, su participación en el gasto total en publicidad a nivel global se ha casi quintuplicado, pasando de 7% en el año 2006 hasta llegar cerrar en 34% para 2016.

Lejos de parar, esta inercia continúa y se estima que el volumen de gasto en publicidad con respecto a otros medios continúe creciendo en el futuro cercano. Este crecimiento se ha visto potenciado por el incremento en la publicidad orientada para plataformas móviles como tablets y teléfonos inteligentes, donde sólo en 2016 reportó un salto de 49%.

A por la televisión…

Si bien el gasto total en publicidad a nivel global continúa creciendo, el promedio de este crecimiento no se compara con el ritmo de incremento de la porción destinada a Internet: aunque el pastel de inversión publicitaria se hace más grande, cada vez una proporción más grande se la lleva el gasto en la web. En consecuencia, no es sorpresa que no sólo los medios impresos estén cediendo el paso a la publicidad por Internet, sino que también lo hagan otros medios tradicionales.

La televisión ha sido durante la última década, el medio que ha concentrado un mayor volumen de los fondos destinados a publicidad a nivel global, justo luego de arrebatarle este liderato a los periódicos en el año 1996. Sin embargo, luego de alcanzar su pico máximo de participación en el año 2012 con 39,4%, la publicidad por televisión ha perdido terreno durante los últimos años, precisamente ante Internet.

Aunque aún hoy la televisión continúa ostentando el liderazgo en lo que a la inversión en publicidad se refiere, se espera que este dominio se acabe en menos de dos años. De acuerdo con Zenith, el gasto a nivel mundial en anuncios en la televisión será de alrededor de 34% para el año 2019, mientras que el gasto en publicidad en la red alcanzará un 41,7%.

Gasto publicitario en Internet

Muchas empresas ya se han percatado de esta tendencia y están haciendo cambios importantes en sus estrategias de mercadeo, sin importar el sector o industria a la que se dediquen. Quizás uno de los ejemplos más ilustrativos de esta corrección de curso es el de Adidas, donde el mes pasado su Director Ejecutivo anunció que la compañía se estaría alejando de la publicidad a través de televisión para enfocarse en la publicidad a través de canales digitales.

Diseccionando el presupuesto para publicidad a través de Internet para 2017

Dentro del presupuesto destinado a marketing en internet durante este año, aquel destinado a publicidad en redes sociales y contenidos será el que más aumentará. De acuerdo con datos obtenidos a través de un estudio realizado por Econsultancy y Adobe, donde se encuestó a los responsables de marketing de más de 3.500 compañías alrededor del mundo, 56% de los respondientes afirmó que incrementaría su gasto de publicidad en redes sociales, mientras que un 55% indicó la misma intención en lo que a contenidos se refiere. La personalización y la publicidad en vídeo completan la lista de rubros donde al menos el 50% de los encuestados afirmó que su partida para estos gastos crecería.

Con estas tendencias puede verse la respuesta del mercado a las crecientes ofertas de canales como YouTube que no sólo han diversificado las formas en las que las empresas pueden anunciar con cortes comerciales en los vídeos, sino que ofrecen una gran plataforma para que los influenciadores puedan crear contenido donde pueden además promocionar marcas. Asimismo redes sociales como Facebook continúan ampliando las formas para hacer publicidad a través de cada uno de sus servicios.

En contraste, según estas mismas encuestas, serán la publicidad display, en buscadores y el marketing de afiliación donde se podrán apreciar congelamientos o inclusive reducciones significativas de las partidas presupuestarias.
Presupuesto Marketing Digital 2017

Los que lideran la publicidad a través de la red en España

De acuerdo con el ranking de notoriedad publicitaria de Kantar TNS del año 2016, Amazon encabeza la lista de las empresas que han tenido una mayor notoriedad publicitaria en Internet para ese periodo. Esta empresa no sólo casi triplica al segundo lugar basado en la cantidad de menciones por parte de los encuestados en este estudio, sino que aumentó su alcance en más de un millón de menciones con respecto al año anterior. El podio lo complementan Booking en segundo puesto, seguido por Movistar en tercer lugar.

Mientras que otras compañías de telecomunicaciones están entre las diez primeras (Jazztel, Vodafone y Orange en los puestos 5, 7 y 8, respectivamente), las compañías de moda también tienen una participación importante en la cabeza del ranking (con Zalando, El Corte Inglés y Privalia, en los puestos 4, 6, y 9 respectivamente. La décima plaza la ocupa AliExpress, con unos resultados que mejoran en un 12% a los del año pasado.

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