Reputación digital: Vivimos al borde del abismo

La reputación de la marca forjada durante años puede verse afectada en un segundo a través de los canales digitales. Todo lo que está alrededor de tu marca puede afectar a la reputación de la misma. La marca hoy no puede controlar todos los comentarios que emite su público interno a través de los diferentes canales. Gerard Piqué Periscope Sí, los vídeos de Gerard Piqué en su canal de Periscope salpicaron, directa o indirectamente, a la marca del FC Barcelona. Sí, los comentarios hechos por el youtuber influencer JPelirrojo, al alegrarse por la muerte de un torero, afectaron a la marca Nestlé, y en este caso además rompieron el contrato de colaboración. El vínculo que se origina entre la marca corporativa o institucional y la marca personal (influencer, personaje popular, o trabajador de la empresa) hace que cualquier comentario acabe afectando a la marca principal.

Y ya no digamos si es la propia marca quien hace el comentario desafortunado desde sus propios canales, en manos de un trabajador, pero en voz de la marca, como le sucedió a Fnac España, que arremetió a través de su perfil de Twitter contra los seguidores de Podemos tachándoles de “irracionales y mediocres”. Su community manager alegó después haberse equivocado de cuenta: “Este comentario quería haberlo hecho desde mi cuenta personal, y nunca desde la cuenta de Fnac, ya que es un comentario propio e individual”, explicó el CM, pero ya era demasiado tarde. Una lluvia de ataques a la marca se generó en Twitter.

Como veis la reputación digital de las marcas es cada vez más difícil de controlar, debido a la sobreexposición, la afluencia de canales digitales y el uso de los dispositivos móviles. Además, las marcas personales que están alrededor de la marca principal, ya no sólo comunican cuando están dentro de la empresa, sino también una vez salen de ella, debido al creciente uso de los smartphones. Por ello, las empresas deben invertir en formar a sus trabajadores y otros perfiles de la compañía, ya que si uno de ellos escribe un comentario fuera de tono, y en sus canales se ve que actualmente está trabajando o colaborando para tal empresa, puede llegar a afectar a la reputación de esa marca.

Para que no tengáis que llevaros las manos a la cabeza cada dos por tres por un comentario interno desafortunado u otro externo negativo hacia la marca, os recomendaría reservar un capítulo de vuestra estrategia de comunicación digital a las posibles crisis que podría sufrir la marca en un año. Deberíais realizar un “simulacro” de los tipos de crisis que creéis se podrían dar en los próximos meses.  De esta manera, os permitiría anticiparos marcando una hoja de ruta y teniendo claro cuál es el protocolo de actuación a seguir en estos casos para vuestra marca. Y recordad que un comentario subido de tono en esos momentos tensos puede apartarte de tus seguidores y acrecentar la crisis, mientras que una respuesta creativa y acertada puede proporcionarte beneficios para tu reputación. Todo dependerá de cómo lo gestiones.

No obstante, ya os adelanto algo que siempre hay que hacer en situaciones como las que hemos comentado anteriormente. Lo primero, es reconocer el error si nos hemos equivocado, y comunicar lo que hemos hecho o estamos haciendo para resolver el problema, la queja o el comentario que hayamos provocado.

Por otro lado, pensad que nunca hay que quedarse callados. Siempre dar la cara y ser visibles. Y en ese momento de crisis, cuánto más cercanos seamos, mejor. Sí, aunque esté cayendo una gran tormenta sobre la reputación de nuestra marca, no nos podemos quedar parados. Hay que responder en tiempo real y ofrecer actualizaciones constantes con nueva información, y explicar las acciones correctivas que estamos tomando.

La clave está en la rapidez de actuación ante una crisis. Hay que pensar antes de actuar, pero hay que hacerlo lo antes posible. Actuar con rapidez y sin miedo. No hay que dudar a la hora de pedir disculpas cuando nos hemos equivocado.

A modo de conclusión, lo mejor es que ante una crisis en redes sociales abordéis la situación con mucha imaginación, algo de humildad y sobre todo escuchando al público con una estrategia de fondo. No hay problema en reconocer un error, tu comunidad te lo agradecerá. Disculparse, evaluar la situación, asumir responsabilidades y dialogar abiertamente con aquellos que lo permitan es una buena estrategia de reacción. La credibilidad, la autenticidad y el humanizar tu marca son los principios básicos para obtener una excelente reputación. Todo lo demás son añadidos…

Director de la consultora be shared. Consultor de comunicación, arquitecto de marcas y estratega digital para más de 100 marcas entre España, Italia, Vaticano, Inglaterra, Irlanda, Colombia y EEUU. Alberto ha desarrollado campañas para los Papas Benedicto XVI y Francisco, el Partido Centro Democrático de Colombia, el Govern de Catalunya, el FC Barcelona, y marcas de gran consumo como Asics o Hewlett-Packard. Es director del postgrado de Comunicación Digital & Social Media en Inesdi, y profesor del Máster de Marketing Deportivo en EAE-Ostelea. Además, imparte formaciones en empresas e instituciones, y colabora con otras escuelas de comunicación y marketing digital, y diversos medios de comunicación como Marketing Directo o América Economía.

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