Ninguna empresa está libre de sufrir una crisis, da igual el tamaño o la importancia de la misma, todas son susceptibles de verse envueltas en una situación que pueda poner en riesgo su supervivencia. De esta afirmación deducimos que ningún sector es inmune a este tipo de acontecimientos, desde el campo de la alimentación, el automovilístico, el medioambiental o el tecnológico pasando por el mundo de los productos de belleza, higiene o del juego. Sonados son en este sentido los casos de la contaminación de los envases de Coca-Cola en Bélgica en 1999, el desastre del Mercedes Clase A en 1997, la fuga de la central nuclear de Ascó en 2007, la retirada de productos peligrosos de Mattel ese mismo año, o la increíble actuación del equipo de Blackjack del MIT que puso en jaque a todos los casinos de Las Vegas. Si bien este último caso no fue una crisis como tal, sí supuso una situación complicada para todos los establecimientos de juego afectados que tuvieron que tomar medidas para evitar que el incidente se repitiese en el futuro.
Partiendo de esta idea, lo primero que debemos tener claro es que es necesario contar con un plan previo que podamos poner en marcha cuando esta situación complicada se manifieste. Este tipo de acontecimientos cuenta con varias características comunes: son inevitables, aunque con un buen seguimiento se pueden prevenir o al menos reducir sus efectos, deben gestionarse de manera urgente, por lo que hay que estar preparados para tomar decisiones de manera rápida, y suelen afectar a los intereses de la propia empresa y sus clientes, lo que es un factor que provoca que los medios de comunicación se centren en su cobertura.
Si no somos capaces de evitar que el suceso ocurra (muchas veces es imposible pues se trata de accidentes, desastres naturales, etc.), debemos actuar de la manera más rápida posible cuando éste se manifieste. Esto significa actuar desde una doble vertiente: por una parte se deben tomar las medidas necesarias para revertir la situación, evitando así que los daños sean mayores; y por otra, es necesario llevar a cabo un plan de comunicación con el fin de que la imagen de nuestra empresa no salga dañada.
En este segundo eje juega un papel fundamental la existencia de un Plan de Comunicación previo para este tipo de situaciones. El objetivo de este plan de comunicación es mejorar y proteger la imagen de la corporación tanto en el ámbito interno como externo, generando confianza y credibilidad. Para elaborar este plan debemos tener en cuenta los posibles riesgos que puedan afectarnos, y establecer modelos de reacción ante ellos. Por ejemplo, si nuestra empresa está enfocada al sector de la alimentación no nos deberían preocupar demasiado los desastres ambientales, pero sí los casos de intoxicación o contaminación del producto. Por el contrario, una central nuclear tendrá que tener muy en cuenta los efectos sobre el medio ambiente, pues es uno de sus puntos débiles.
Contar con este plan nos ayuda a diversificar las tareas y a prever posibles escenarios de actuación. De esta forma, todo el mundo sabe qué tiene que decir y hacer y cuándo debe hacerlo. La coordinación en este tipo de situaciones es crucial, pues cualquier paso en falso o contradicción entre los miembros de una misma organización será visto como algo terriblemente negativo que demuestre que no tenemos la situación bajo control. Por eso es necesario contar con buenos líderes que sepan llevar las riendas en los momentos difíciles.
Para evitar bulos, verdades a medias o informaciones erróneas es muy importante que seamos nosotros mismos quienes tomemos las riendas de la comunicación externa. Esto pasa por ser proactivos en cuanto al flujo informativo desde nuestros propios canales de comunicación, así como con los medios de comunicación. No nos podemos olvidar de que somos lo que dicen de nosotros, las informaciones que llegan a nuestro público a través de los medios son las que se tomarán como reales, por eso es necesario mantener una relación con ellos efectiva a través de comunicados, ruedas de prensa e incluso entrevistas personales. Las primeras medidas comunicativas en este sentido deben realizarse antes de las 3 horas del suceso, a partir de ahí se deberá ir ampliando la información (siempre sobre datos contrastados y conocidos) de manera gradual y paulatina. Pasadas las primeras 48h (72h según algunos expertos) y si el acontecimiento está controlado es recomendable que los encuentros con la prensa se reduzcan para transmitir la sensación de vuelta a la normalidad.
Además de las comunicaciones oficiales y la relación con los medios, debemos tener presente las nuevas tecnologías con las que contamos en la actualidad. Las redes sociales son una herramienta de doble filo ya que pueden ayudarnos a ofrecer información de la manera más inmediata posible, pero esa urgencia e inmediatez también puede provocar que ofrezcamos información sin contrastarla previamente. Por ello es necesario contar con expertos en comunicación en Internet y en redes sociales, teniendo en cuenta que cada plataforma es diferente y que sus canales de comunicación son muy diversos de manera que optar por una estrategia de espejo no será lo más adecuado, pues se interpretaría como una actitud de desidia y dejadez. Se debe contar con un equipo especialista que sepa generar contenido adecuado para cada plataforma y que lo haga de manera escalonada en el tiempo. Este equipo deberá estar en perfecta coordinación con el resto de responsables de comunicación para evitar así que una información se dé antes por un canal que por otro. Recordad, la coordinación es vital.
La creación de una web específica durante el tiempo que dura el suceso nos ayudará a gestionar la información de manera más práctica y directa. Nuestro público estará informado de primera mano, desde cualquier punto del mundo y con un acceso a la información rápido y sencillo. La puesta en marcha de esta web debe estar planeada de antes y se debe prestar atención a aspectos como los idiomas en los que estará disponible, los tiempos de actualización, la posibilidad de una comunicación bidireccional con los internautas a través de una sección de preguntas y respuestas, etc.
Una vez analizados los pasos básicos a seguir en cuanto a la comunicación externa es interesante destacar la comunicación interna. Esta comunicación se refiere a la información que existe entre los propios trabajadores, accionistas, proveedores, etc. de la organización. En una situación delicada es muy importante que las personas que sustentan nuestra empresa sean informadas en primer lugar. Así generamos confianza y credibilidad y mostramos una actitud de control y unidad. Además, esta comunicación interna servirá para ofrecer una serie de pautas a todos los empleados con el fin de evitar posibles filtraciones a la prensa, tales como no hablar con periodistas sin previa autorización. El objetivo no es otro que conseguir la máxima cohesión empresarial en los momentos más críticos de nuestra organización.
Una vez finalizada la etapa más vulnerable, se debe realizar un análisis de todas las medidas que hemos llevado a cabo durante el suceso. ¿Qué ha funcionado? ¿Qué ha fallado? ¿Qué podríamos haber hecho que no hicimos o qué hicimos que no deberíamos hacer hecho? Son preguntas que sin duda nos surgirán una vez pasada la tormenta. Encontrarles una respuesta nos ayudará a mejorar nuestro plan de actuación ante situaciones delicadas de tal forma que la próxima vez que nos veamos inmersos en una situación similar (que lo haremos) tengamos un número mayor de herramientas para hacerle frente.
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
