Estrategia en la gestión de diferentes redes sociales, en cuales estar y cómo comunicar

Las tienen un gran potencial para los esfuerzos de marketing a través de plataformas digitales, en tanto estas abren un canal personalizado con clientes y potenciales clientes, a la vez que generan posibilidades sin precedentes para segmentar de forma efectiva a los usuarios y analizar su comportamiento de cerca para ofrecerles un contenido adecuado a sus intereses.

Muchas son las ventajas cualitativas que presentan las redes sociales, incluyendo permitir a las compañías recibir retroalimentación de sus productos y servicios por parte de sus clientes en tiempo real; servir de fuente para nuevas ideas para la producción de contenido, productos y servicios; obtener datos sobre preferencias y patrones de comportamiento que pueden brindar una ventaja competitiva; y brindar un nuevo canal para la interacción con sus clientes y la atención de sus dudas, quejas y problemas.

No obstante, aún cuando de acuerdo con el Content Marketing Institute, más del 90% de las compañías B2B utilizan medios sociales en su estrategia de marketing, lo cierto es que muchas organizaciones luchan por lograr medir de forma apropiada el valor que están generando para ellos y sus clientes, así como para determinar si la inversión efectuada en la gestión de las redes sociales está generando retornos tangibles.

Cómo gestionar y comunicar en redes sociales

Para poder llevar adelante una campaña de marketing efectiva en redes sociales, es necesario no sólo determinar cuáles canales deben ser utilizados, definir una estrategia clara y poder cuantificar los resultados.

La elección adecuada de plataformas

Para poder efectuar la apropiada determinación de qué redes sociales deben abordarse en la estrategia, existen tres factores fundamentales que deben considerarse:

1. Personal disponible.
2. Limitaciones presupuestarias.
3. Características de la audiencia objetivo.

Los dos primeros factores juegan un rol determinante para definir la cantidad de plataformas que pueden gestionarse adecuadamente en términos de frecuencia de publicación, contenido presentado, herramientas para su gestión y medición de resultados, y monitoreo de comentario e interacción con usuarios. En este sentido, uno de los aspectos fundamentales para el éxito del marketing en redes sociales es mantener una actividad adecuada en la cuenta, con lo cual es preferible concentrar los recursos disponibles en la apropiada gestión de unos pocos canales que tratar de abarcar varios de ellos simultáneamente de forma deficiente.

La elección de las redes sociales donde enfocar los recursos disponibles es una decisión compleja. Estar en Facebook –que recientemente anunció haber llegado a los dos millardos de usuarios mensuales a nivel global- no sólo amplía el alcance en cuanto a la cantidad de personas a las que puede llegarse y a la frecuencia con que estas acceden a su cuenta, sino que permite grandes facilidades de segmentación, y ofrece la posibilidad de compartir varios tipos de contenido, desde publicaciones con textos amplios, enlaces, vídeos, imágenes y más, además de permitir gran interacción con los usuarios, incluyendo la posibilidad de enviar invitaciones a eventos y una plataforma de publicidad bien consolidada. No obstante, si se tiene bien definido el público objetivo y sus características demográficas, podría apuntarse a otras plataformas que, aunque con menos alcance y funciones, permitirían llegar directamente a una comunidad y grupo etario específico. Por ejemplo, según datos EE.UU., Snapchat puede ser mucho más atractivo para usuarios adolescentes y adultos jóvenes, con 23%, 37% y 26% de sus usuarios ubicados en los grupos etarios de 13-17, 18-24 y 25-34 años, respectivamente; mientras que la distribución etaria de usuarios en Facebook se inclina un poco más hacia los adultos un poco mayores con 3%, 18% y 26%, respectivamente, para los mismos grupos de edades.

Establecimiento de objetivos

1. Establecer qué métricas son importantes

La única forma de determinar si algo es exitoso, es estableciendo objetivos medibles contra los que puedan cotejarse los resultados obtenidos. Aún cuando obtener una buena cantidad de seguidores en una red y varios “me gusta” en las publicaciones puede dar algunas indicaciones de éxito, estas métricas por sí mismas no necesariamente indican que los objetivos estratégicos de la organización están siendo alcanzados.

En este sentido, dependiendo de cuál sea el objetivo final, una métrica puede tener más o menos relevancia. Por ejemplo, si la campaña busca simplemente dar a conocer la marca o un producto, puede que las mediciones señaladas anteriormente cobren más relevancia, que si se el objetivo de la campaña consistía en lograr más tráfico en el sitio web o en la tienda en línea.

Las métricas más relevantes para cada organización terminarán siendo los indicadores de desempeño claves (o KPIs, por sus siglas en inglés) para medir posteriormente el éxito en una red social determinada.

2. Analizar el comportamiento pasado en las redes de la propia organización y de sus competidores para establecer puntos de referencia

Una de las formas de lograr establecer valores objetivo concretos a cada KPI que sean alcanzables, es generando un punto de referencia a partir del comportamiento pasado de una organización en estas redes o el desempeño de competidores y organizaciones similares. En este sentido, establecer valores concretos a métricas como la tasa de conversión, cantidad de comparticiones, entre otros, de forma aleatoria podría condenar a un fracaso ficticio a la estrategia, con lo cual el establecimiento de metas con referencias propias y de organizaciones similares, pasa a ser un punto fundamental.

3. Hacer seguimiento de desempeño y hacer ajustes necesarios

Luego de establecer qué métricas son relevantes y qué parámetros se tomarán como referencia, debe hacerse un plan de seguimiento que permita analizar el comportamiento de la estrategia en redes sociales y determinar si los objetivos serán logrados en los plazos establecidos. En línea con esto, el seguimiento no sólo podrán determinar si ha valido la pena o no la inversión de recursos en una determinada red social al final de un plazo determinado, sino que podrían ayudar a ejecutar ajustes sobre la marcha para intentar corregir el curso y lograr los objetivos.

Planear una estrategia

El contenido es uno de los aspectos fundamentales para lograr conectar con los seguidores en las redes sociales. Decidir qué contenido producir y publicar dependerán de la red utilizada, la frecuencia con la que se vaya a publicar, la audiencia a la que se pretenda llegar y el momento en el ciclo de ventas y objetivos que se quieran lograr. Por ejemplo, hay restricciones obvias a la longitud de caracteres que pueden utilizarse para hacer una publicación en Twitter y hay una necesidad obvia de generar contenido gráfico si se quiere estar en Instagram y Snapchat, pero más allá de eso, la complejidad del contenido podría depender no sólo de factores obvios como la edad, sino qué tan adentrado en el ciclo de ventas está una persona.

Asimismo, buena parte del tiempo del personal dedicado a la gestión de redes puede irse no sólo en monitorear la actividad, sino en gestionar las interacciones y comentarios que los usuarios de las distintas redes hagan sobre el contenido presentado. Además, debe establecerse una política general y un manual de estilo para el manejo de redes, no sólo para mantener una coherencia y consistencia en todo lo que se publica, sino que pueda servir para evitar un mal manejo de comunicaciones que pueda desatar problemas o, inclusive, cuál debe ser el comportamiento de la marca en las redes ante una situación de crisis.

Finalmente, debe establecerse un calendario claro donde se establezca la frecuencia de publicaciones no sólo en cuanto a los días en que debe publicarse y fechas particulares de relevancia, sino que establezca cada cuánto debe publicarse e, inclusive, en qué horarios. En este sentido, cada requiere una frecuencia distinta de publicación y cada una puede reaccionar de forma distinta dependiendo del momento en que se decida publicar.

Seeway

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