Como su traducción literal lo indica, el storytelling se trata de narrar una historia para captar la atención del espectador, a través de un relato que es capaz de conectar con sus emociones. Más allá de las palabras e imágenes, el storytelling busca generar o aflorar sentimientos que tengan un impacto profundo en el espectador.
La técnica del storytelling ha sido bastante utilizada en el marketing. Ejemplos de storytelling abundan en comerciales que han sido lanzados por las marcas desde hace años para conectar con los espectadores y, lejos de abandonarse, la potenciación en la difusión de vídeos que ha generado el internet y plataformas como YouTube o Facebook, ha traído un nuevo empuje al storytelling como técnica para hacer publicidad y propaganda.
Índice del contenido
Consideraciones básicas para hacer un storytelling efectivo
Aunque el storytelling es una técnica compleja que puede llegar a depender de muchos factores para ser exitosa, existen unos cuantos aspectos básicos que se deben cumplir para que esta técnica sea efectiva:
-
Crea una historia simple y bien estructurada
A veces nos encontramos con algunos anuncios publicitarios que fallan en generar un buen storytelling pues intentan enlazar un montón de imágenes de forma errática que terminan generando confusión, en vez de generar de una emoción. El storytelling se basa en narrar una historia, y la forma en que puedes hacerla más entendible es generando una línea narrativa lineal, con un planteamiento base, un desarrollo y un desenlace, dejando de forma explícita o sugerida una moraleja. En la medida en que vayas dominando esta técnica, podrás introducir algo más de complejidad, no obstante debes siempre tener presente que la idea es captar la atención del espectador y hacer un contenido breve y fácilmente digerible.
-
Deja un espacio para que el espectador interprete y se relacione con la historia
Es importante que el espectador pueda asignarle significados a la historia a partir de sus propios puntos de vista. La historia debe envolverle y permitirle inclusive trasladarse a ella, quizás haciéndole imaginarse por unos instantes cómo se sentiría si él mismo fuese el protagonista de la historia, ya sea porque directamente ha estado en una situación similar, o porque la narrativa se alinea con sus deseos y añoranzas.
En resumidas cuentas, la narrativa del storytelling termina asemejándose a los libros de dibujo infantiles que colocan una serie de puntos e invitan a los niños a unirlos con trazos para revelar una imagen. Aunque en el fondo todos obtendrán el mismo objeto pensado por el autor, cada dibujo de cada niño tendrá sus particularidades y matices con respecto al color de los trazos, o si estos son hechos con tramos de líneas rectas o curvas: cada dibujo tendrá un componente de la interpretación de cada niño.
-
Conoce a tu audiencia
Para poder crear una historia adecuada y que capte inmediatamente la atención de los espectadores, debes conocer a esta audiencia y entender qué cosas la motivan y le son atractivas. Si bien es cierto que hay mensajes con los que las masas son capaces de identificarse, puede ser buena idea enfocar tu narrativa hacia temas de interés de tu cliente o público objetivo.
Ejemplos de storytelling en anuncios recientes
A fin de ilustrar el concepto con algunos ejemplos recientes, a continuación presentamos dos anuncios que fueron lanzados durante el año pasado.
- Anuncio Audi R8: Commander (Comandante)
La narrativa de este anuncio de Audi es bastante clara logrando, con algunas escenas cortas, que en pocos segundos podamos hacer una construcción de los personajes sin tener que explicarnos todo a detalle: fotografías en la pared y fragmentos de audio durante los primeros 10 segundos del anuncio nos ayudan a entender rápidamente que el señor mayor que aparece justo después es un antiguo astronauta retirado.
Seguidamente, en otra genialidad del guion, nos muestran que este anciano ha perdido el apetito y ya no come, mediante una simple pregunta del hombre más joven que entra a la casa (presumiblemente su hijo) que, en conjunto con su mirada perdida, nos dan en cerca de 20 segundos la posibilidad de construir toda una historia de un hombre en el ocaso de su vida, deprimido y añorando las glorias pasadas.
El hijo, con una simple palabra hacia su padre, es capaz de enseñarnos su amor, respeto y comprensión de la situación de su progenitor: en vez de llamarlo “padre” o decirle cualquier otra cosa, lo llama simplemente “comandante” (“commander”). Es en la escena siguiente donde se nos introduce el producto, convertido en un pseudo-personaje que resulta ser el héroe de la trama: el coche, un Audi R8.
El resto de la historia se convierte en un flujo de emociones, con este hombre mayor rememorando aquellos momentos antes de ser lanzado en un cohete con destino a la luna mientras se coloca en el asiento del conductor del coche. La realidad y esta fantasía/recuerdo se van entrelazando en la narrativa, no solo elevando al producto (el Audi R8) a una máquina capaz de poder hacer a un astronauta recordar el momento de un lanzamiento -lo cual obviamente es una imagen muy poderosa para un coche caracterizado por sus altas prestaciones- sino que es ese factor liberador capaz de reconectar a este hombre con sus alegrías. Todo esto es complementado con una musicalización apropiada con la canción “Starman” (hombre de las estrellas) de David Bowie.
En exactamente 90 segundos, este anuncio es capaz de desarrollar una gran historia, logrando darle complejidad a los personajes, dando al espectador esos puntos claros de la historia e invitándolo a conectarlos sin tener que hacer la narrativa excesivamente obvia.
-
Propaganda de campaña presidencial de Hillary Clinton: Role Models (Modelos a Seguir)
Lejos de querernos adentrar en alguna posición política en específico, escogimos este anuncio como ejemplo relativamente reciente del storytelling en la propaganda política. Aunque quizás este vídeo no fue suficiente para hacerle ganar la presidencia de EE.UU. a Clinton, sin duda es un buen ejemplo de storytelling, capaz no sólo de transmitir un mensaje de forma clara, sino de revivir una línea argumentativa que quizás para ese momento ya estaba desgastada, al apelar a algo que a todos nos importa: el bienestar de los niños.
En este anuncio propagandístico, niños pequeños observan con atención la televisión durante algunas de las alocuciones públicas del candidato republicano adversario de Clinton, Donald Trump. En distintas escenas en la fase inicial del anuncio, se puede escuchar varios de los comentarios más controversiales de Trump durante su campaña: insultos, el candidato pavoneándose que podría dispararle a alguien en una de las principales avenidas de New York sin sufrir consecuencias, mensajes despectivos hacia grupos específicos de inmigrantes y de la candidata Clinton, y burlándose de una persona con discapacidad. Obviamente en este anuncio se concentran muchos de los comentarios que generaron bastante descontento en muchos grupos, siendo catalogados como racistas, xenófobos, sexistas y, en general, inapropiados.
Obviamente al exponernos a niños pequeños, se introduce un componente de inocencia de unos individuos para los cuales estos mensajes podrían ser inadecuados: hasta los más acérrimos seguidores de Trump tendrían que conceder que al menos el lenguaje vulgar no debería de ser presentado a los niños. Además, los niños –seleccionados además en una gran diversidad de razas en línea con el mensaje de inclusión de la campaña de Clinton- representan a la próxima generación de relevo, el futuro de esa nación y para los cuales el resultado de esas elecciones no sólo modificaría su presente, sino que crearían ese ambiente donde crecerán, pudiendo llegar a determinar en lo que se convertirán en el futuro.
El anuncio llama al espectador a la reflexión, recordándole que sus hijos están viendo estos mensajes, e invitándoles a pensar en qué ejemplo a seguir quieren para ellos. Seguidamente aparece Clinton, la candidata, con un tono de voz calmado y reflexivo, reforzando el mensaje al advertir que algún día las futuras generaciones verán a esta elección, a las metas y principios que se impondrían a partir de este momento y llama a los votantes a tomar una decisión de la cual sus hijos y nietos “puedan sentirse orgullosos”. Con este contraste de mensajes, este anuncio de apenas un minuto exalta los defectos del contrincante, mientras eleva el mensaje del otro, todo esto apelando a la conciencia de los votantes, dándoles un empujón de moralidad adicional al hacerles pensar no sólo en lo que creen que es bueno para ellos, sino en lo que quieren para sus hijos.
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
