Los 8 KPIs que debes tener en cuenta en tu campaña de email marketing

La medición de indicadores clave de desempeño (o KPI, por sus siglas en inglés) es uno de los aspectos que debe considerarse a la hora de ejecutar las campañas de email marketing, a fin de poder cuantificar los resultados obtenidos y poder conocer si los objetivos trazados fueron alcanzados.

En este sentido, más allá de cuántos contactos se tenga en la base de datos y cuántos emails se abran, existen muchos aspectos más que son relevantes conocer y que la mayor parte de las herramientas de gestión de campañas de email marketing pueden medir.

Email marketing KPIs, a tener en cuenta

Aún cuando cada organización traza objetivos distintos para los cuales no sólo puede haber métricas particulares, sino que cambia la relevancia de cada una de ellas, existen algunos indicadores de desempeño fundamentales que son relevantes en la mayor parte de los casos. Es por esto que en Tiempo de Negocios te traemos las 8 KPIs fundamentales que deberías de tener en cuenta en tus campañas de email marketing.

1. Crecimiento de la lista

Sería de esperarse que la lista de correos electrónicos en tu base de datos vaya creciendo con el tiempo, en la medida en que más usuarios se suscriben a tu newsletter y lista de difusión. No obstante, qué tan pronunciado deba ser este crecimiento dependerá de la estrategia planteada en un momento dado y del tipo de organización detrás de la campaña de email marketing.

2. Tasa de Clics

Esta métrica representa la proporción de los email que obtuvieron un clic hacia una landing page específica, del total de correos electrónicos enviados que contuviesen ese enlace o botón. En este sentido, esta tasa es calculada simplemente dividiendo el total de tráfico obtenido a partir de clics desde los emails enviados entre la cantidad total de correos electrónicos enviados, denominados también “impresiones”. La tasa de clics mide qué tan efectivos están siendo los emails enviados para generar tráfico hacia una página en específico, siendo la primera guía para detectar problemas en la cantidad de aperturas, el contenido o las llamadas a la acción de los emails.

3. Proporción de clientes de email y de dispositivos

Uno de los aspectos fundamentales a monitorear con frecuencia, es qué clientes o servicios de correo electrónico utilizan las personas a las que le son enviados los correos electrónicos, así como los dispositivos desde los que son abiertos. Esta información es relevante pues permite tener en cuenta los clientes y dispositivos a los cuales no sólo debe adaptarse el contenido del email en sí mismo, sino los landing pages que se hagan. Asimismo, esto podría tenerse en cuenta cada vez que se efectúen pruebas de los emails a enviar de forma masiva, así como los elementos gráficos, botones e, inclusive, longitud del contenido a enviar.

4. Porcentaje de emails sin leer o a los que sólo se les haya dado un vistazo

Naturalmente, el porcentaje de emails sin leer del total de aquellos enviados es uno de los indicadores fundamentales a la hora de medir la efectividad general de campaña de email marketing. Esta métrica puede desenmascarar problemas que van desde la calidad de la base de emails hasta la calidad de los asuntos con que titulamos a los mismos. Asimismo, de gran importancia es la tasa de emails abiertos durante menos de dos segundos, pues desenmascaran problemas (o aciertos) similares a los de un email no abierto.

5. Porcentaje de emails leídos superficialmente

Esta métrica representa la proporción de emails que fueron abiertos por un periodo de 2 a 10 segundos únicamente. Este indicador podría mostrar emails que, aunque lograron captar la suficiente atención por parte del usuario, fallaron en mantener su interés por un periodo lo suficientemente largo como para dar una lectura rápida a todo el contenido. Naturalmente, este indicador debe ser tomado con precaución pues muchas veces el contenido presentado no es lo suficientemente largo como para requerir demasiada atención en el cuerpo del email para su lectura, o porque las personas pasan directamente al call-to-action sin la necesidad de invertir demasiado tiempo.

No obstante, si métricas complementarias muestran que las personas simplemente cierras los emails antes de los 10 segundos sin hacer clic en un link y habiendo abundante contenido, podrían estarse señalando problemas en el diseño de la plantilla, en la adaptabilidad del contenido para ciertos dispositivos o en la calidad de las introducciones que se hace en los emails.

6. Porcentaje de emails leídos

Este indicador muestra la cantidad de emails que han sido abiertos por más de 10 segundo del total enviado. Este porcentaje es uno de los primeros indicadores de éxito, indicando la proporción de usuarios que al menos estuvieron suficiente tiempo en el email como para hacer un escaneo del contenido.

Sin embargo, este indicador por sí mismo no es una señal de éxito en sí mismo, si no logra generar la llamada a la acción que se pretendía.

7. Cantidad de emails reenviados e impresiones

Una de las medidas secundarias que pueden ser una gran señal de éxito, es la cantidad de reenvíos e impresiones de emails. En este sentido, aunque no ocurre necesariamente con gran frecuencia, el reenvío de un email no sólo aumenta el alcance de la campaña y puede generar un potencial nuevo lead, sino que es una señal clara que el contenido está resultando a tal punto que una persona está dispuesta a compartirlo con otras, inclusive refrendando lo que se establece.

Las impresiones, por su parte, dan una señal de que los usuarios podrían estar compartiendo el contenido con otros por otras vías o, cuando menos, lo están imprimiendo para leer el contenido con detenimiento.

8. Rebotes y tasa de email entregados

La cuenta de emails que han rebotado puede ser una señal de problemas con la calidad de la base de datos o con el contenido enviado. En este sentido, un rebote permanente es aquel donde la causa del error en el envío de un email es porque la dirección es inválida, ya sea porque el usuario no exista o porque haya un error en la dirección, y donde en la mayoría de los casos la única opción será remover estos contactos de la lista de distribución. Por otro lado, un rebote transitorio puede deberse a que el usuario tiene su bandeja de entrada llena, con lo cual habría que monitorear esta dirección en el tiempo a fin de verificar que no se trate de una cuenta abandonada, o puede ser generado porque el contenido del email es muy pesado y el cliente de correo electrónico destino está truncando el mismo por su tamaño.

En definitiva, la tasa de emails entregados podrá darnos un porcentaje de cuántos de los emails enviados fueron efectivamente recibidos por los usuarios, dando una medida general de la calidad de la base de datos.

Pau Llambi

CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.