Los puntos clave para desarrollar una estrategia de inbound marketing

Una estrategia inbound marketing, o también conocida como marketing de atracción, es una metodología en la cual se hace uso de variadas técnicas y herramientas publicitarias y de mercadeo de forma combinada. Su finalidad es atraer al cliente potencial a un producto o servicio y aportarle valor al proporcionarle contenido de su interés. En este sentido, el marketing de atracción se basa en la atracción y en proporcionar información al potencial comprador, atrayendo su interés en su oferta de productos y servicios.

Es precisamente este foco en la atracción del interés del consumidor al aportar valor mediante contenido relevante e interesante lo que caracteriza una estrategia inbound marketing, donde la aproximación nunca debe ser intrusiva, sino que debe buscar efectuar un acompañamiento al usuario durante todo el ciclo de compras, ofreciendo información relevante en cada etapa hasta concretar la transacción de compra.

La finalidad general de esta metodología es aproximarse a personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto determinado a fin de poderle llevar de la mano a lo largo de todo el camino hasta que concrete su compra de una forma no intrusiva. A diferencia de la publicidad tradicional, cuando el marketing de atracción es desarrollado de forma adecuada, los consumidores no sienten que la finalidad de la información que reciben sea conseguir ventas.

En este orden de ideas, el contenido generado en el marco de una estrategia de marketing de atracción debe ser de gran calidad a fin de lograr que los consumidores se acerquen a la organización interesados por su conocimiento, liderazgo e interés que genera en torno a su oferta.

Inbound marketing vs. Outbound marketing

Una estrategia inbound marketing se centra particularmente en técnicas de marketing de “pull”, es decir, se enfoca en presentar contenido en respuesta a lo que busca el consumidor, partiendo de un interés en torno al producto o servicio, construyendo y reforzando su interés al proporcionar información relevante y atractiva. En definitiva, los usuarios se van sintiendo atraídos hacia la organización que promueve la campaña de forma progresiva y natural, de una forma poco agresiva y sin presionar al usuario hacia la decisión de compra.

Por su parte, el outbound marketing tiene un enfoque orientado hacia el “push” marketing, es decir, exponiendo a sus potenciales cliente a un determinado mensaje, sin que necesariamente este tenga algún interés en comprar el producto o servicio, o siquiera conocer más sobre él.

Esto genera que el outbound marketing pueda resultar intrusivo, en tanto simplemente “bombardea” a los potenciales consumidores de información no solicitada y no necesariamente de su interés. En contraste, una estrategia inbound marketing responde a los intereses de las personas, atrayendo de forma progresiva al cliente potencial con contenido atractivo.

No obstante, aunque exista esta contraposición, ambas metodologías no son mutuamente excluyentes. Por el contrario, estas estrategias pueden ser perfectamente complementarias. En este sentido, una estrategia de outbound marketing puede ser utilizada para sembrar ese germen de interés en el producto que puede ser luego explotado por estrategias de marketing de atracción.

Fases de una estrategia inbound marketing

Una estrategia inbound marketing se centra en ofrecer al potencial cliente información adecuada y suficiente para irse adentrando en el ciclo de compras. Atraer progresivamente a desconocidos, y convertirlos en visitantes donde, finalmente, serán consumidores de los productos o servicios ofrecidos por la organización.

Para ello, el marketing de atracción en medios digitales consiste en cuatro fases fundamentales para llevar a esa persona con algún interés en el offering de la organización, en un cliente consumado:

  1. Atracción

Esta fase consiste en atraer tráfico cualificado mediante la generación de contenido de calidad, incluyendo infografías, ebooks, entradas en blogs y vídeos. Utilizando las redes sociales para difundir el contenido y segmentar mejor al público objetivo. La optimización para motores de búsqueda (o SEO, por sus siglas en inglés), es una herramienta fundamental en esta etapa, al conducir el contenido a aquellos que activamente se encuentran efectuando búsquedas relacionadas con este.

  1. Conversión

Esta fase consiste en la conversión del tráfico entrante al sitio web deseado, en una base de datos de personas que hayan manifestado su interés en ser receptores de la información y contenido ofrecido. Para ello debe generarse landing pages, botones de llamada a la acción y demás elementos que desemboquen en un formulario que permita al usuario suministrar sus datos y manifestar sus intereses o, en su defecto, de acceso a extraer tal información de una base de datos existente (por ejemplo, acceso a un perfil de alguna red social).

Esta fase es vital para garantizar el éxito de las acciones emprendidas dentro de la estrategia de marketing de atracción en tanto genera las bases para que estas sean efectivas. Es en esta etapa donde se identifica claramente a las personas que tienen una curiosidad real en el contenido a ser generado y compartido, donde será posible ir incrementando su interés hasta que decida efectuar la compra.

  1. Cierre

Esta fase toma lugar luego que se ha generado la base de datos, y es donde se empieza a segmentar adecuadamente a las personas a fin de ofrecerles el contenido adecuado para convertir a aquellos con un interés manifiesto por el contenido ofrecido en clientes. Para ello es necesario gestionar los registros captados e integrarlos mediante una herramienta de CRM, que permita su gestión automática y de pie al lead nurturing. De esta forma se hará posible segmentar a los integrantes de la base de datos y ofrecerles el contenido apropiado en términos de relevancia y complejidad, dependiendo del punto en el ciclo de compra en el que cada usuario se encuentre, llevándolo hasta el momento en que este decida dar el paso de efectuar una compra.

  1. Deleite

Una vez obtenido los clientes que han conllevado un esfuerzo e inversión en recursos importante, debe procederse con un conjunto de estrategias que permitirán conservar a los consumidores y convertirlos en clientes repetitivos. Durante esta fase debe procurarse mantener el interés y satisfacción de los clientes, ofreciéndoles contenido útil e interesante, cuidando que la información no se torne repetitiva y aburrida.

Cuando es ejecutada apropiadamente, esta fase permitirá además generar una alta identificación por parte del consumidor con la marca, convirtiéndolos en posibles prescriptores y promocionadores de la marca al referir y recomendar activamente, tanto el contenido como el producto en sí mismo.

En esta etapa es posiblemente más útil llevar a cabo una mayor personalización del contenido, y la extracción de un continuo feedback por parte de la base de clientes consumados. En esta etapa las encuestas de satisfacción y demás herramientas de monitorización se hacen bastante pertinentes para mantener el interés del consumidor, así como adaptar el contenido para permitir que este se mantenga siendo relevante.

Pasos para aplicar el inbound marketing en la estrategia de marketing digital

Como cualquier otra técnica o metodología dentro del marketing, una estrategia inbound marketing requiere de una planificación y seguimiento de una serie de pasos para llevarlo a cabo de una forma ordenada y eficiente, a fin de ampliar sus probabilidades de éxito. Si bien no se trata de ninguna ciencia exacta, existe una serie de pasos que facilitará la ejecución de una estrategia inbound marketing:

a.- Definición de objetivos:

Como en toda estrategia de marketing, las acciones del inbound marketing deben responder a la consecución de unos objetivos específicos. Estos pueden ser cuantificables y analizables, alineados con los objetivos de la organización.

La definición previa de objetivos es fundamental para lograr que la campaña no sea errática y los recursos sean invertidos eficientemente para alcanzar aquellas metas trazadas por la organización, sin desviar el foco en ningún momento en asuntos con poca relevancia para los objetivos.

Naturalmente, al ser cada organización un ente dinámico, los objetivos y estrategias podrán ser revisadas y ajustadas en el tiempo, respondiendo a la realidad y el entorno específico que se vaya presentando en el camino. No obstante, siempre debe tenerse un norte fijo el cual permita mantener el rumbo hacia el lugar deseado.

b.- Optimización web:

La optimización del sitio web de la organización y de cada uno de sus espacios es vital para lograr el éxito de cualquier estrategia. Por un lado, el diseño de los espacios web debe ser pensado para que cualquier individuo que acceda se sienta cómodo dentro del mismo. Debemos invitarlo a adentrarse cada vez más en la información y recursos disponibles. En este sentido, debemos tener en cuenta el diseño de los espacios y contenido para que cualquier usuario, sin importar el dispositivo que utilice. Buscamos generar una buena experiencia.

Por otro lado, la optimización de los sitios para los motores de búsqueda es un requerimiento indispensable. Sin importar la calidad del contenido generado, si este no aparece entre los primeros resultados de una búsqueda, difícilmente este será encontrado y consumido por los usuarios. Esto genera que el SEO sea una herramienta indispensable para el éxito de tu estrategia inbound marketing.

c.- Participación y/o creación de blogs:

Los blogs constituyen un canal a través del cual es posible conectarse con un conjunto de personas que recurren a ellos para consumir contenido. Estos permiten la generación de entradas constantes que proporcionan esa información relevante que hará a los usuarios engancharse con el contenido y seguir a la organización. Dependiendo de los objetivos de la estrategia y de la capacidad de cada organización, deberá determinarse si es posible gestionar un blog propio. Si es preferible buscar participar en un blog de otra organización con contenido similar, o también si debe hacerse una mezcla de estas estrategias.

De cualquier forma, los blogs constituyen una de las principales herramientas de inbound marketing, teniendo una buena aceptación entre los usuarios que están interesados en un determinado tema.

d.- Conectarse con influenciadores y bloggers:

Buscar conectar con blogs e influenciadores es una estrategia muy relevante para lograr mayor cantidad de tráfico hacia el sitio web. Se busca promover y conectar cada potencial consumidor, proporcionándole contenido relevante. Estas personas cuentan con una gran capacidad de influir sobre la opinión general de los potenciales consumidores y ser grandes impulsores de la organización y marca.

No obstante, debe siempre analizarse muy bien hacia qué personas y qué blogs aproximarse. En este sentido, aunque relacionados de alguna forma con el contenido, debe determinarse si las personas y blogs con los cuales se quiera conectar son realmente relevantes para el público objetivo con el que se busca conectar. Asimismo, debe considerarse sacar provecho de la reputación, imagen y respeto que las personas tienen hacia estos bloggers o influencers. Aunque sus posibles acciones e imagen podrían no resultar tan agradables o interesantes para ciertas personas, llegando a tener de un efecto contrario al deseado.

Además, debe tomarse en cuenta que si bien algunas personas recomendarán o citarán el contenido producido por una organización voluntariamente en tanto lo consideran valioso y relevante, una buena proporción de estas requerirán obtener alguna compensación o sacar algún beneficio claro de esta conexión, con lo cual debe analizarse muy bien la relación coste-beneficio.

e.- Participar activamente en las redes sociales:

Desde hace ya un buen tiempo las redes sociales se convirtieron en un canal de conexión claro con el público objetivo de forma directa y con un grado de interacción muy alto. Las redes sociales permiten segmentar y reducen la impersonalidad de la comunicación entre una marca y los individuos. Es por ello que deben ser incorporadas como parte de la estrategia y el contenido debe ser de calidad.

Decidir en cuáles de estas redes participar dependerá, nuevamente, del público al que quiera llegarse. En este sentido, puede que algunas redes sean mucho más relevantes para ciertos grupos demográficos que otras. Para algunas otras serán mejores otro tipo de contenido. Es por ello que cada red social deberá responder a una estrategia clara para captar la atención. De esta manera contribuirá a captar el interés de clientes potenciales y posteriormente fidelizarlos.

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