Según una investigación del profesor de Harvard Business School, Gerald Zaltman, hasta el 95% de nuestras decisiones de compra están dirigidas por procesos mentales subconscientes.
Como especialistas en marketing digital, lo sabemos intuitivamente. ¿Cuántos artículos has leído que te aconsejaron apelar a la parte emocional, irracional, subconsciente del cerebro?
A pesar de esta evidencia, la mayoría de los esfuerzos de marketing aún se centran en hacer apelaciones lógicas a una mente racional.
Este enfoque conduce a una experiencia de usuario sub-óptima y pobres tasas de conversión, ya que ignora cómo el cerebro humano realmente funciona.
Entonces, ¿cómo dirigimos efectivamente el cerebro subconsciente? Bueno, primero tenemos que entender la naturaleza de la toma de decisiones subconsciente, incluyendo el papel de las emociones y los mecanismos que desencadenan la atención.
¿Cómo nos dirigimos a la mente subconsciente?
Para apuntar al cerebro subconsciente, tenemos que comunicar que nuestra marca cumple metas implícitas o psicológicas que activan nuestro centro de recompensas.
Cuando esto sucede, se desencadena una respuesta emocional que conduce a una decisión rápida. Cuando no hay una fuerte emoción involucrada, es más probable que no tomemos una decisión – al menos de inmediato.
Modelo integral de motivaciones implícitas
Entonces, ¿qué tipo de metas psicológicas tiene la gente? Es complicado, pero muchas de estas metas se relacionan con protegernos de los daños o construir lazos sociales fuertes. De hecho, nuestro cerebro está conectado para tomar decisiones que optimicen nuestras posibilidades de supervivencia.
¿Cuáles son las principales motivaciones implícitas?
La consultoría de marketing Beyond Reason ha desarrollado el primer modelo integral de motivaciones implícitas combinando ideas de una serie de estudios psicológicos y neurocientíficos. El modelo tiene ocho motivaciones implícitas predominantes:
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Certeza
Odiamos la incertidumbre y por lo tanto, si tu marca representa estabilidad, seguridad, y rectitud, esto puede ser atractivo para ciertos segmentos.
Internet está lleno de incertidumbre y por eso las marcas que comunican la longevidad y la estabilidad tienen una ventaja sobre los sitios que son desconocidos y carecen de credibilidad.
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Pertenencia
Las personas son animales extremadamente sociales. Nos encanta ser parte de un grupo, comunidad o equipo. Esta motivación implícita incluye relación (apegos), colaboración, conformismo y empatía.
Las marcas que demuestran empatía por circunstancias ajenas y que permiten que las personas se unan en torno a una causa generan mucha más conversión que aquellas que no lo hacen.
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Reconocimiento
A los seres humanos les gusta ser percibidos como valiosos y apreciados por los demás. Esta motivación incluye ser notado por otros y sentirse respetado.
Quora permite que las respuestas sean editadas y organizadas por su comunidad de usuarios. Sin embargo, el sitio también marca una serie de motivaciones implícitas que fomentan la participación de los usuarios.
Los miembros obtienen atención a medida que el sitio muestra cuántas vistas recibe una respuesta y los usuarios pueden mostrar su apreciación o no por las respuestas. Este es un ejemplo perfecto de cómo las marcas pueden hacer que los usuario se sientan reconocidos.
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Individualidad
La individualidad es la sensación de que somos de pensamiento independiente y podemos actuar según nuestro propio libre albedrío. Esto se define como ser original, el amo de nuestro propio destino, tener autonomía y ser egocéntrico. Las marcas que evocan este sentimiento en sus usuarios son muchísimo más exitosas que aquellas que los encasillan en el mismo paquete a todos.
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Poder
El deseo de tener influencia y persuasión sobre otros. Esto implica tener autoridad, jerarquía, competencia y prestigio.
Los sitios de juego en línea utilizan el poder y el deseo de dominio para motivar a los usuarios a través de una serie de estrategias, incluyendo la competencia con otros jugadores y tableros de líderes.
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Autodesarrollo
Esta motivación se relaciona con el auto-mejoramiento e incluye la comprensión de cómo funcionan los mecanismos, el altruismo, el cuestionamiento crítico y el propósito.
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Fisiología
Además de la necesidad básica de una nutrición adecuada, la fisiología también incluye evitar lesiones, promover comportamientos que mantengan una buena salud y el deseo de vivir en ambientes no contaminados.
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Sexualidad
El sexo es, por supuesto, uno de nuestros motivadores más básicos. Ayuda a asegurar la continuación de nuestra especie. Pero lo más importante es también la intimidad, la lujuria y el vínculo entre padres e hijos.
¿Cómo pueden los especialistas en marketing digital aplicar estos aprendizajes?
Nuestros cerebros analizan la diferencia entre el dolor (es decir, el precio) y la recompensa (es decir, lograr objetivos) al considerar una decisión.
Cuando la diferencia es suficientemente grande y un positivo neto, estaremos abiertos a la compra de un producto. El valor neto se puede cambiar aumentando la recompensa esperada (es decir, mejorar los beneficios o el rendimiento del producto) y / o reducir el dolor (es decir, bajar el precio o facilitar la compra).
Esto significa que los optimizadores deben centrarse en simplificar el proceso de toma de decisiones. Puedes hacerlo de varias maneras, pero comienza con la comprensión de las motivaciones implícitas de tus usuarios. ¿Están buscando poder, auto-desarrollo, individualidad? ¿Estás repitiendo estos sentimientos en tu web, tu propuesta de valor, tu diseño?
Además, ¿estás creando disonancia con tu mensajería? Si no estás alineando tu mensajería con la que tus usuarios esperan, hay una división inherente que no está ayudando a tu tasa de conversión.
Eso no quiere decir que el lado racional necesita ser expulsado completamente – los productos satisfacen las necesidades racionales mientras que las marcas nos ayudan a satisfacer las motivaciones psicológicas. Especialmente con productos y servicios más genéricos (por ejemplo, sitios de alojamiento), tu marca puede utilizar motivadores psicológicos para diferenciarse de la competencia.
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