En el marketing digital, un lead es todo aquel usuario que voluntariamente rellena un formulario de solicitud de información o de suscripción a un boletín informativo. En este sentido, el lead constituye una clara muestra de interés por parte del usuario, en la oferta de una determinada marca, convirtiéndolo así en un cliente potencial.
No obstante, la obtención de un lead es apenas un primer paso hacia la conversión de un usuario que muestra interés por un producto, en un cliente consumado, en tanto cada persona posiblemente se encuentre en puntos distintos de su ciclo de compra. Es por ello que resulta de vital importancia desarrollar una estrategia estructurada para hacer un cultivo de esos leads, o lead nurturing, para ofrecer contenido e ir informando a estos potenciales clientes, a fin de irles orientando y acompañando durante todo el proceso de toma de decisión de compra.
Índice del contenido
Programa de cultivo de leads
El diseño y desarrollo de estas campañas de cultivo de leads es un proceso complejo que debe adaptarse a la situación de cada marca, industria, consumidor y campaña de marketing en general. No obstante, existen algunos tips que pueden ser de ayuda para asegurar algún éxito en las estrategias de lead nurturing:
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Segmentación
Segmentar a los clientes potenciales es un punto fundamental de cualquier estrategia, a fin de asegurar el envío del contenido apropiado para continuar captando su atención hasta alcanzar las ventas. En este sentido, la apropiada segmentación de cada cliente no sólo permite tratar de enviar el contenido acertado a cada uno de ellos de acuerdo con sus intereses, sino que puede ayudar además a ofrecer la información necesaria de acuerdo con la etapa en su ciclo de compras en el que se encuentre.
La segmentación permitirá además determinar quiénes son realmente los grupos de personas que están mostrando un interés real por la marca, posibilitando verificar si efectivamente las campañas de captación de leads están atrayendo a los clientes del mercado objetivo, o inclusive llegar a revelar aspectos más trascendentales como un grupo no considerado anteriormente que podría ser considerado en el rediseño de las estrategias.
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Personalización
La segmentación dará cabida a la posibilidad de ofrecer a las personas contenido de su especial interés, enfocado en sus necesidades particulares y alejándolo de ese contenido genérico molesto que podría llegar a ser considerado hasta un spam. No obstante, para lograr una personalización mucho mejor lograda debe recurrirse al cuidado de detalles pequeños, comenzando por la utilización del nombre de las personas en el saludo de cada email, y continuando con contenido adaptado a sus preferencias personales reveladas u obtenidas a través de sus compras pasadas o su navegación por el sitio web de la marca.
Naturalmente, el grado de personalización que pueda alcanzarse estará sujeto además a la automatización de procesos que se tenga, al grado de sofisticación de las herramientas disponibles y a la capacidad de creación contenido de la que se disponga.
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Presentación de una propuesta de valor
Es importante que cada email que sea enviado genere valor a los usuarios, demostrando que el contenido enviado es útil y no sólo información que se envía simplemente por el hecho de tener presencia en la mente del lector. En este sentido, la propuesta de valor debe estar además totalmente clara, nunca abriendo la posibilidad a que algún recipiente se cuestione por qué ha recibido esta información, permitiendo demostrar así la experticia y valía de la marca.
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Creación de enlaces hacia recursos adicionales
Usualmente debería de agregarse enlaces –en forma de textos ancla, botones o links- a fin de conducir a los usuarios hacia el sitio web de la marca, donde podrán conseguir mayor información sobre los productos e, inclusive, materializar la compra. En este sentido, el impacto de un email que no genere tráfico es mucho más limitado que aquel que desemboca en una página con mayor información, permitiendo además monitorear y generar registro de sus búsquedas e intereses para permitir afinar aún mejor la segmentación y personalización del contenido.
El contenido con el que se trata de cultivar un lead debe siempre estar enfocado a atender sus necesidades particulares, tratando de agregar valor a la vez que se influye sobre su decisión de compra. Aunque no exista una fórmula única para garantizar el éxito en cuanto al cultivo de leads, estos aspectos presentados permitirán tener de un horizonte claro hacia donde navegar en este proceso.
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
