La vida para los profesionales del marketing solía ser más simple. Teníamos sólo unos pocos canales de televisión, algunas estaciones de radio, un puñado de revistas y un periódico o dos en cada mercado. Llegar a los consumidores era fácil, si podías elaborar un mensaje convincente, podrías mover el producto.
Ahora tenemos una gran cantidad de canales de televisión, millones de sitios web y cientos de miles de aplicaciones, junto con una sopa de letras de DMP, API y SDK.
El marketing nunca fue fácil, pero la tecnología lo ha hecho mucho más difícil.
Que hacer en la era digital con un negocio
Lo que solía ser una cuestión de identificar necesidades y comunicar beneficios ahora requiere que construyamos experiencias inmersivas que involucren a los consumidores. Eso significa que tenemos que integrar perfectamente una nueva gama de habilidades y capacidades. Es fácil perderse entre un mar de palabras de moda y falsos gurús que venden aceite de caracol, pero aquí te traemos 4 principios básicos para guiarte:
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Aclarar los objetivos de negocio
Hay tantas cosas que suceden en el ámbito de la comercialización de hoy que todo el mundo está luchando para mantenerse al día. Al mismo tiempo, cada profesional de marketing siente la presión de ser «progresista» e integrar activamente los medios emergentes en su programa de marketing.
Sin embargo, la marca de una buena estrategia de marketing no es cuántos gadgets y neologismos están abarrotados en ella, sino cómo efectivamente consigue objetivos dignos. Por lo tanto, la forma en que defines tu intención tendrá un profundo impacto en si tiene éxito o fracasa tu estrategia.
Desafortunadamente, existe una tendencia a tratar de crear un enfoque de «talla única» para una cartera de marcas o, alternativamente, querer crear modelos complicados para formular objetivos de marketing. Sin embargo, la mayoría de las empresas pueden ser capturadas adecuadamente mediante la evaluación de sólo tres métricas: conciencia, ventas y apoyo (es decir, referencia de clientes).
Algunas marcas no son ampliamente conocidas, otras tienen problemas para convertir la conciencia en ventas y otras necesitan fomentar la defensa de los consumidores. Si bien cada empresa necesita los tres, es importante centrarse en un objetivo principal o tu estrategia se degradará en una mezcolanza confusa.
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Utiliza equipos de innovación para identificar, evaluar y activar nuevas oportunidades
Los ejecutivos de marketing son personas ocupadas. Necesitan monitorear activamente el mercado, identificar oportunidades de negocios, colaborar con personas de productos y ejecutar campañas promocionales. No es razonable esperar que se mantengan al día con la gran variedad de tecnología y tácticas emergentes, especialmente porque la mayoría de ellas no funcionarán de todos modos.
Por lo tanto, es esencial contar con un equipo dedicado a identificar oportunidades emergentes, reunirse con las nuevas empresas y ejecutar programas de prueba y aprendizaje para evaluar su verdadero potencial. Por supuesto, la mayoría de estos fracasarán, pero los pocos ganadores compensarán con sobras todos los intentos fallidos.
Una vez que una oportunidad emergente ha tenido éxito en un programa piloto, puede ser ampliado e integrado en el proceso estratégico normal como una táctica viable para lograr un objetivo de concienciación, ventas o apoyo.
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Desacoplar estrategia e innovación
Desafortunadamente, en muchas organizaciones, la estrategia y la innovación se agrupan a menudo porque ambas son percibidas como cosas que hacen las «personas inteligentes». Por lo tanto, cuando las empresas se acercan a la innovación, tienden a poner a sus mejores personas en ella, aquellos que han demostrado un don para obtener resultados.
Por eso, con demasiada frecuencia, los equipos de innovación están poblados por altos ejecutivos. Debido a que la innovación se considera crucial para el futuro de la empresa (y también debido a la influencia institucional de los altos ejecutivos) también tienden a tener amplios recursos a su disposición. Se crean para tener éxito. El fracaso, con demasiada frecuencia, no es una opción.
Sin embargo, la estrategia es fundamentalmente diferente de la innovación. Como se señaló anteriormente, una buena estrategia es aquella que logra objetivos específicos. La innovación, sin embargo, se centra en la creación de cosas completamente nuevas y como nuevas, por desgracia, tienden a no funcionar tan bien como las soluciones estándar (al menos al principio). La verdad es que la innovación es un negocio desordenado.
Por lo tanto, el fracaso debe ser una opción, por lo que las empresas de capital de riesgo tecnológicamente enfocadas esperan que la gran mayoría de sus inversiones fallen. Sin embargo, el fracaso debe hacerse a bajo costo, por lo que los recursos (y por lo tanto los altos ejecutivos) deben mantenerse al mínimo.
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Crear activos abiertos en el mercado
El enfoque principal de la promoción de marketing solía ser crear campañas publicitarias convincentes que conseguirían la atención del consumidor y la conciencia de la unidad. Una vez que los clientes potenciales estuvieran al tanto del producto, las ventas directas y las promociones minoristas podrían cerrar el trato.
Ese modelo ahora está roto. Hoy en día, las campañas de promoción eficaces son menos propensas a llevar a una venta y más propensos a dar lugar a una búsqueda en Internet, donde el comportamiento de los consumidores puede ser rastreado y luego redirigidos por los competidores. Simplemente al crear conciencia y alejarse es más probable que enriquezcas a tu competencia que a ti mismo.
Las marcas exitosas se están convirtiendo en plataformas y necesitan hacer algo más que conducir a los consumidores a comprarlos, tienen que inspirarlos a participar.
En la era digital, las marcas ya no son meros activos corporativos para ser apalancados, sino comunidades de creencia y propósito.
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