Social media ROI: Los dos errores que cometen casi todos los marketers

El social media ROI sigue siendo la gran asignatura pendiente de muchos marketers. En otros ámbitos, como pueden ser las estrategias de PPC (pago por clic), resulta más fácil adjudicar valores numéricos y medir el retorno de la inversión. Para empezar con esta materia hay que partir de la fórmula clásica del ROI:Roi 2

¿QUÉ ES SOCIAL MEDIA ROI Y QUÉ “NO” LO ES?

La fórmula de arriba ha llevado a muchos profesionales a preguntarse si es que en las redes sociales al fin y al cabo sólo importan elementos como tráfico a la web, leads y ventas. En mi opinión se están confundiendo conceptos:

  • El ROI sólo hace referencia al retorno de la inversión en términos económicos.No contempla otras métricas que hacen referencia principalmente al “engagement” (nivel de implicación) de los usuarios.
  • Esto no quiere decir que el “engagement” no sea importante, todo lo contrario, es muy importante y es más que necesario medirlo correctamente para saber la efectividad de una marca en un entorno social media. Dicho esto, todo lo que sea visibilidad, branding, engagement no es ROI. ¿Es importante? Por supuesto, pero no es ROI.
  • Para medir estos términos, existen otras metodologías como puede ser medir el IOR (“impact of relationship”). Esta medición tiene en cuenta las siguientes 4 variables:

IOR¿CÓMO SE CALCULA EL SOCIAL MEDIA ROI?

Para calcular el social media roi, en mi opinión, hay que llevar a cabo estas dos tareas previas:

  • Cálculo exhaustivo de todos los gastos social media: Coste community manager, coste de las herramientas de gestión, coste diseños, coste de las campañas publicitarias en redes sociales (facebook ads, linkedin ads..). Todo lo que haya podido suponer un gasto derivado de la gestión de las redes sociales de la empresa.
  • Cálculo de las ventas procedentes de las redes sociales: Para esto recomiendo dos tareas previas, la primera es configurar en google analytics un cuadro de mandos personalizado para medir en cada canal social media el tráfico que llega a la web. Y posteriormente, configurar en analytics también los objetivos referentes a las ventas. Al final tienes que tener un cuadro con los canales social media segmentados y el número de ventas que reporta cada canal. Aquí te dejo interesante tutorial para que sepas cómo empezar a obtener esta información en google analytics.

Cuando tenemos las ventas, hay que calcular el margen operativo para introducir en la fórmula del ROI.

Una vez llegados a este punto completamos la fórmula del principio para obtener el social media roi.

LOS 2 ERRORES QUE COMETEN CASI TODOS LOS MARKETERS

Con la fórmula ya ejecutada es donde podemos encontrar estos errores. ¿Se ha tenido en cuenta todo lo importante para esta medición? En mi opinión no. Hay dos elementos a incorporar en esta fórmula que casi todos los marketers no hacen:

  • “Customer lifetime value”: Cuando se capta un nuevo cliente en redes sociales sólo introducimos en la fórmula el margen operativo de esa venta. Y esto nos lleva a hacer dos preguntas al respecto. Este nuevo cliente procedente de las redes sociales, ¿Sólo va a comprar una vez? y, si compra más veces, ¿No es en parte gracias a la estrategia que se hizo de redes sociales? Mi opinión al respecto es que hay que calcular este valor de vida media del cliente y, por lo menos el primer año, aplicarlo a la fórmula del ROI. Esto es aplicable en empresas donde el servicio postventa sea bastante sencillo. Si no es así ya es un poco más complejo aplicar este concepto.
  • Las ventas asistidas desde las redes sociales:Por un lado hemos imputado al ROI las ventas procedentes de las redes sociales pero, ¿Puede que haya ventas de otros canales en las que las redes sociales han influido positivamente? Pongo un ejemplo: un usuario nos ve en redes sociales y se hace fan en facebook, otro día, el mismo usuario nos busca en google y pincha en el anuncio de google adwords para entrar en la web y realiza una compra. En google analyttics, esta compra está atribuida al 100% para el canal de google adwords. ¿No piensas que las redes sociales tienen algo de mérito también? En este caso, un % del ROI de la venta debería estar atribuida al canal social media.

Estos dos conceptos, en muchas empresas no se tienen en cuenta. Cada caso puede hacer variar la forma de aplicarlos. Por eso, cada caso merece un estudio aparte pero lo que sí tengo claro es que no se pueden dejar a un lado en el calculo del social media ROI.

¿Piensas que estos dos conceptos habría que incorporarlos al cálculo del social media ROI? Qué otros elementos se tendrían que tener en cuenta?

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