¿Cómo aplicar el marketing social en los negocios?

Los departamentos de marketing de todos los negocios estamos en continuo desarrollo de estrategias de marketing efectivas. Habitualmente nos centramos en estrategias SEO, SEM, email marketing o cualquier otra acción derivada de las mismas. Pero también existe el marketing social, una posible acción que la vinculamos a empresas sin ánimo de lucro y excepcionalmente podemos verlas aplicadas en empresas que no lo son.

¿Os imagináis que un negocio cualquiera encontrara la fórmula para integrar el marketing social en su estrategia? ¿Qué repercusión tendría dicha integración? Nosotros creemos que sería bueno intentar aplicarlo para obtener beneficios no monetarios y conseguir crecer en otros aspectos corporativos.

¿Qué es el Marketing Social?

El marketing social es una técnica de mercado con el objetivo de promover comportamientos voluntarios de aceptación hacía alguna marca o campaña social. Busca que el usuario realice alguna acción para persuadir su propio bienestar o aportar algo bueno para la sociedad.  La definición de marketing social se compone de los mencionado anteriormente, el karma es algo que tenemos que cultivar.

Philip Kotler en su concepto de mercado, habló del producto social. Un concepto importante en la conciliación del negocio con las exigencias de la sociedad. Cualquier producto social debe ser bien entendido por el público objetivo, lo que hace la comunicación y el marketing clave en su definición.

Características del Marketing Social

Realizar acciones de marketing social va ligado a un producto específico dónde la demanda será siempre el eje principal. Según Philip Kotler existen diferentes tipos de demanda:

1. La demanda a la vista: Es evidente que existen necesidades en el mercado y que es algo latente en la sociedad. Por ejemplo, una crisis económica, una epidemia o cualquier otro suceso que requiera la atención de todos los ciudadanos. En este momento las empresas pueden decidir implicarse aportando acciones de valor a la sociedad y conseguir algo positivo.
2. Demanda perjudicial: La sociedad está inmersa en muchos problemas y este tipo de demanda va ligada al bienestar personal. Por ejemplo, la drogadicción o la ludopatía. ¿Cómo una empresa puede intervenir para ayudar a sobreponerse y a la vez obtener algún beneficio corporativo?
3. Demanda abstracta: El objetivo principal es conseguir que el público se identifique con la campaña de marketing. Concienciar a la población y conseguir que ellos sean participes de algo. Por ejemplo, una campaña para la investigación de alguna enfermedad, cómo la Marató de TV3 que realizan todos los años en Cataluña.

Existen otros tipos de demanda, pero nosotros nos queremos fijar en estas tres expuestas anteriormente. Son aquellas que una empresa o negocio pueden llegar a vincular a una marca corporativa de una manera efectiva y correspondida. El marketing social para empresas es posible con una buena visión de mercado y formulando estrategias de marketing social adaptadas a las necesidades reales de la sociedad.

Estrategias de Marketing Social

Integrar una estrategia de marketing social en cualquier negocio no vinculado en el sector, parece ser algo complicado. Para conseguirlo, además de realizar una profunda investigación de mercado, se deberá tener grandes dotes de creatividad, inspiración y comunicación. A veces, una acción altruista si previo análisis puede llegar a funcionar. Querer ayudar a la sociedad siempre es positivo, a veces nos hace falta preparación, simplemente tomar una decisión. Pero habitualmente, todo está preparado y bien estudiado. Los recursos de una empresa son limitados y por este motivo todo debe estar bien apuntalado.

A continuación, os mostramos posibles estrategias y acciones que pueden llamar la atención a los usuarios. Lo importante es aportar valor social a cualquier acción y escoger correctamente el medio.

1. Satisfacción personal: En una estrategia de marketing social es clave que el usuario se sienta bien con el hecho de participar. Si la campaña consigue concienciar, obtienes la atención y la decisión de realizar alguna acción está casi tomada. Para que exista una buena participación, se debe dejar muy claro cuál es su retorno. Por ejemplo, si invierto un dinero en una causa, necesitamos saber dónde va ir dicha inversión. La desconfianza del usuario se debe ganar en la seguridad de su acto.
2. Obtener un premio: Es mucho más fácil dar algo a cambio. Los consumidores se verán más atraídos a participar si se le premia. Por este motivo, podemos incluir algún pequeño detalle corporativo. Si no disponemos de dicho recurso, podemos buscar colaboraciones externas, por qué no de grandes marcas. Las multinacionales o grandes corporaciones son más receptivas en este tipo de acuerdos. Es un win to win, todos ganan. Ellos con su reputación e imagen, nosotros con una campaña más potente y el usuario con el obsequio.
3. Mostrar los motivos: Cualquier de los anteriores puntos pueden ir vinculados. Cómo hemos dicho la confianza es clave para que los usuarios participen. Hoy en día, tenemos muchos recursos para demostrar la valía de nuestras acciones. El vídeo se debe considerar para enseñar lo que hay detrás de una campaña. La atención del participante se multiplicará viendo por sus propios ojos el por qué y el objetivo principal.
4. Acciones de proximidad: La efectividad sube cuando el motivo está cerca de dónde vivimos. La conciencia y la realidad de las personas es propensa a la localidad de los hechos. La sociedad se agrupa por país o cultura, por lo que, si se enfoca en un sitio cercano a nuestro negocio, la participación será más alta.

Ejemplos de Marketing Social

Cuando una empresa piensa en integrar una estrategia de marketing social debe buscar aliados. Otra opción es realizar una campaña individual de marketing social corporativo y tomar liderazgo en cualquier necesidad social. A continuación, os mostraremos un ejemplo de marketing social asociativo y otro ejemplo de marketing social corporativo.

Ejemplo de marketing social asociativo ‘El gran recapte’

Un claro ejemplo de marketing social es el que realiza la campaña del gran recapte. Este consiste en la recogida de alimentos para los más necesitados en Cataluña. En la logística de este evento anual es un poco compleja. Se requiere la participación voluntaria de muchos ciudadanos por todo el territorio, cómo también empresas que presten sus servicios.

¿Cómo funciona “el gran recapte”?

En esta campaña se establecen puntos de recogida en grandes y medianas superficies de supermercados. El objetivo es que los consumidores de estos establecimientos compren comida y lo entreguen a los voluntarios que se sitúan en la salida. Cuando llenan cajas gigantes de provisiones, un camión cedido por una empresa se lo lleva a un gran almacén, también cedido por alguien. En este punto, se selecciona la comida y se empaqueta, todo listo para hacer entrega a las ONG’s inscritas en “el gran recapte”. Cómo podemos comprobar existe una cadena de voluntarios que hacen posible esta gran gesta. En su último año fueron capaces de recoger 4.300 toneladas de comida, realmente una gran campaña social.

Ejemplo de marketing social corporativo “Trobaré Feina”

El ejemplo que os voy a contar fue una experiencia personal, dónde fuimos capaces de crear una empresa gracias a la aplicación del marketing social. El portal de trabajo “Trobaré Feina” es un portal que nació en las redes sociales, concretamente a través de un grupo de Facebook. En el momento que se creó el grupo, nadie pensaba que podía acontecer el desarrollo de un negocio. Todo surgió por una buena idea altruista para ayudar a los desempleados a encontrar ofertas de trabajo utilizando el método de boca oreja. Consistía en compartir ofertas sacadas de los escaparates de tiendas o restaurantes, vacantes que sí no las veías a pie de calle, nunca las hubiéramos encontrado.

En este caso, los propios usuarios se sentían participes del proyecto, ayudar a las personas desocupadas fue el gran gesto colaborativo. Esta empresa aplicó una buena estrategia de marketing social, consiguió que los usuarios se identificaran con la marca y recordaran que un simple cartel con un puesto vacante podría conllevar un desempleado menos.

Con el tiempo el grupo se hizo grande, lo que permitía el acceso a muchas ofertas de trabajo. Por lo que hizo necesario un portal web dónde la información de las vacantes fuera de fácil acceso, facilitando el contacto entres las partes. En definitiva, de una acción solidaria surgió una empresa con un modelo de negocio sostenible.