Fortalece tu comercialización con el marketing olfativo

¿Te has encontrado alguna vez en una situación en la que las fragancias del ambiente despiertan tu atención y evocan recuerdos agradables? Caminando por alguna calle comercial, ¿has sentido el olor de pan recién horneado, el dulce aroma de pasteles y rosquillas y en seguida has buscado de dónde proviene ese estímulo que activa entre otras cosas tus memorias? Piensa por un momento en la tentadora fragancia de las palomitas de maíz en el cine o en los aromas relajantes de un spa. Todo ello, engloba el marketing olfativo. Solo con pensarlo se activan los recuerdos ¿Sabías que el olfato es el sentido que se vincula más directamente con la memoria?

El marketing olfativo puede no ser la primera estrategia en la que los profesionales de marketing consideren asignar un presupuesto publicitario. Sin embargo,se ha utilizado durante mucho tiempo en distintas ramas empresariales, principalmente en las industrias de aseo personal y perfumes. Actualmente la identidad de marca y el marketing adquieren una enorme importancia, ya que las empresas compiten por la atención del consumidor. El marketing olfativo es una de estas nuevas e inesperadas categorías. Para diseñar comunicaciones de marketing eficaces, los mercadólogos deben ser creativos y prestar especial atención a los infinitos detalles que aparentemente no son importantes.

En las siguientes líneas te brindaremos un mayor conocimiento sobre el marketing olfativo y su importante papel en la formación de pensamientos, impresiones y comportamientos de los consumidores.

¿Por qué el olor?

La escritora Diane Ackerman en su libro Una historia natural de los sentidos describe la importancia del sentido del olfato:

“Nuestro sentido del olfato puede ser extraordinariamente preciso, sin embargo, es casi imposible describir cómo huele algo a quién no lo olió … Vemos solo donde hay luz suficiente, solo saboreamos cuando nos ponemos cosas en la boca, tocamos solo cuando hacemos contacto, solo escuchamos sonidos que son suficientemente fuertes. Pero siempre olemos, con cada respiración. Cúbrase los ojos y dejará de ver, tápese los oídos y dejará de oír, pero si se tapa la nariz y deja de oler, morirá. El olfato es una ruta que nos lleva ágilmente a través del tiempo y la distancia.”

Las señales visuales, como las imágenes en movimiento y las imágenes, se procesan en la corteza cerebral, que es responsable de los pensamientos y las acciones. El olfato y el gusto, sin embargo, están relacionados con el sistema límbico, una red de nervios en el cerebro, responsable de los recuerdos y las emociones, lo que significa que vinculamos el olfato con experiencias placenteras o desagradables instantáneamente, trayendo de los niveles subconscientes sentimientos de nostalgia.  Nuestros más impactantes recuerdos son los vinculados al sentido del olfato, esto hace que el marketing olfativo sea una herramienta poderosa para las empresas que buscan una ventaja competitiva. El olor es la forma más poderosa de conectarse a niveles emocionales y memorables con tus clientes.

¿Qué es el marketing olfativo?

El marketing olfativo, también conocido como aromarketing, comercialización de aromas o aromaprofesional, es el uso de fragancias para fines comerciales. El marketing de aromas se puede aplicar a múltiples cosas o espacios: al producto, al punto de venta y, con menor frecuencia, a la comunicación.

El aroma es obviamente muy importante para la higiene, la belleza y los productos alimenticios, pero también puede afectar a otros productos variados. En el momento de la compra, los difusores de aroma se pueden utilizar para favorecer la calidad de la experiencia del cliente. También para reforzar la imagen de una marca mediante la difusión de un olor relacionado con su producto.

Objetivo del marketing de aromas

El marketing olfativo tiene como objetivo principal influir en las percepciones de los consumidores, interviniendo directamente en los sentimientos de poder de los clientes y, por lo tanto, en las preferencias del producto y el comportamiento de compra.

Para fines de marketing, los aromas han demostrado funcionar bien en dos áreas principales:

• El Cognitivo permite reconocer un producto y desencadenar un deseo o memoria que puede terminar en una decisión o compra. La aplicación ideal es detener a un transeúnte al proyectar el aroma de ese producto en su camino. La investigación del consumidor muestra que una vez que se dispersa un aroma, los productos relacionados se perciben con una mayor calidad y valor. Por ejemplo, el papel higiénico perfumado era elegido por ser “más suave” que la versión idéntica sin aroma.
• Emocional. Los aromas nos evocan sentimientos de comodidad, «como en casa», percibiendo una distorsión perceptiva en cuanto al paso del tiempo (más lento en un ambiente perfumado probado en los casinos de Las Vegas) y el espacio (una habitación perfumada se percibe más grande que una sin aroma habitación). El olor puede generar un ambiente en el que nos gusta permanecer más tiempo y consumir más.

Tipos de comercialización con marketing olfativo

El marketing de aromas tiene diferentes usos en negocios, por lo que se puede dividir efectivamente en cuatro tipos distintos. El Aroma en cartelera, es uno de los más audaces y el que «está ahí». Los clientes son conscientes de ello, como el olor característico del café recién hecho en Starbucks. El olor es parte de la experiencia del cliente y es lo que conscientemente los atrae.

Por otro lado, el Olor temático complementa la decoración o el propósito del lugar. Por ejemplo los aromas de vainilla o lavanda en un spa de belleza o un complejo.

Otro tipo son los Olores ambientales estos son más sutiles y crean una atmósfera. Otro uso es cubrir olores desagradables o para «llenar un vacío». La famosa M & M World Store en Londres tiene un olor fuerte a chocolate cuando los consumidores entran. Es de esperarse, sin embargo, cuando se observa alrededor y notas que toda la mercancía están bien sellada y empacada.

Por último, está el Olor característico creado exclusivamente para la marca y lo que beneficia la imagen de marca. Los clientes asocian ese olor con la marca y lo que representa, como los olores de cardamomo y marfil utilizados por la marca de calzado de lujo Jimmy Choo para emanar riqueza y lujo.

Los beneficios del marketing de aromas

El primer beneficio que poseen los aromas es desencadenar reacciones emocionales en los clientes. Muchas investigaciones demuestran que el marketing de aromas es realmente efectivo para aumentar las ventas. Un estudio realizado por Nike descubrió que podían aumentar la intención de compra en un 80% mediante la introducción del aroma en sus tiendas.

Los aromas aumentan el tiempo de permanencia de los clientes en una tienda y explorar más activando en gran porcentaje la compra por impulso. Eric Spangenberg, decano de la Facultad de Negocios de la Universidad ºEstatal de Washington, fue el primero en buscar evidencia científica en 1996 a través de un estudio de laboratorio en Pullman. Descubrió que era más probable que los sujetos miraran a su alrededor y examinaran los productos en las habitaciones que olían, e informaron de opiniones más positivas y una tendencia a esperar más tiempo en las líneas en la tienda falsa que su contraparte sin perfume.

Aroma como imagen de marca

Los olores son útiles para que las personas recuerden tu marca y para crear asociaciones positivas en sus memorias. Es por eso que puede ser útil crear una imagen de marca completa, como el ejemplo anterior del calzado Jimmy Choo. La clave potencial del marketing de aromas para una marca es la asociación duradera de un aroma con un determinado evento o entorno. Evocar una experiencia sensorial positiva con tu marca puede darle a tu producto o servicio una ventaja en un mar de elecciones del consumidor. Además, desarrollar lealtad y conocimiento de marca. El marketing de aroma debe diseñarse como el logotipo olfativo de una marca. El aroma debe coincidir con los valores de la empresa, el esquema de colores y debe dirigirse a atraer su mercado objetivo particular.

Después de exposiciones repetidas al logotipo olfativo de la marca, el olor difundido se asociará fuertemente con la marca. La gente sabrá que están ingresando a una tienda en particular tan pronto como entran y huelen su hermoso aroma. Además, con la memoria recordarán la experiencia de su marca durante más tiempo.

Otros usos curiosos del marketing olfativo

La forma en que se han incorporado los aromas de las diferentes marcas en el cliente ha ido evolucionando.  Algunas aplicaciones divertidas e interesantes de marketing de fragancias incluyen minoristas en línea que agregan aroma a sus productos.

Otros ejemplos son:

• Las tiendas minoristas usan aromas para aumentar el tiempo de permanencia y mejorar el valor percibido de sus productos. De esta manera, fortalecen la lealtad de marca.
• Los bancos usan aromas para reducir el tiempo de espera percibido, aumentar la satisfacción de los empleados.
• Los casinos lo usan para aumentar la permanencia y los ingresos por juego
• Los centros de fitness lo utilizan para mantener una atmósfera fresca y mejorar el rendimiento
• Los concesionarios de automóviles usan el aroma para tranquilizar a los clientes, aumentar el tiempo de permanencia, mejorar la marca. Con esta estrategia evocan sentimientos de lujo y confort.
• Los restaurantes y bares usan aroma para estimular la venta de comida y bebida
• Las oficinas lo usan para aumentar la productividad, creatividad y la satisfacción de los empleados.
• Las oficinas médicas y dentales lo utilizan para tranquilizar a los pacientes y reducir la ansiedad. Con el fin de aumentar la frecuencia de las visitas.

La desventaja de usar marketing de aromas

Aromatizar un espacio también puede ser algo terrible. Usar fragancias es mucho más complicado y complejo que usar música o imágenes.  Los olores tienen el potencial de crear alergias no anticipadas en ciertas personas. En menor grado pueden hacer que la gente simplemente deje un espacio. Las empresas también tienen cuidado con la naturaleza subjetiva de los olores. El uso de olores es altamente riesgoso y complejo, especialmente cuando entra en juego la adecuación cultural, geográfico y el género. Además, el aroma funciona muy bien cuando tiene congruencia con el negocio que está promoviendo. Los estudios probaron diferentes olores con ciertos productos. En una tienda de ropa, los aromas florales solo atraían a mujeres y menos hombres, mientras que los olores masculinos como Madera atraían a más hombres y menos mujeres.

Ciertamente el tipo de olor que uses juega un papel muy importante en el éxito de su campaña. Las claves serán son la consistencia y la singularidad.   Aroma de fresa, disminuye la fatiga; el de bergamota reduce el estrés y el de naranja reduce la depresión. La lavanda y la vainilla generan relax; el limón representa limpieza y orden; el aroma a cedro y el cuero se asocia al mobiliario clásico o de estilo y el café y la pastelería al hogar.  El mal humor y la irritación se vincula con el olor a transpiración, el smog o contaminación ambiental etc.

Marketing olfativo en las fiestas

La celebración de diferentes festividades y en especial la Navidad son épocas en las que los consumidores demandan fuertemente sus necesidades. Ahora que conoces todas las ventajas del marketing olfativo utilízalo de acuerdo con las festividades para establecer patrones de consumo e incentivar las ventas.

Algunos aromas recomendados por los expertos de Marketing Olfativo para ambientar los espacios en esta época navideña son:

• Pino
• Incienso
• Especias típicas de Navidad: canela, clavo, nuez moscada y jengibre
• Leña de roble
• Naranja y manzana
• Castañas
• Chocolate

Recuerdos, sensaciones, apelaciones a la memoria… Los aromas tienen el poder de provocar una reacción determinada en el consumidor e influyen en su comportamiento de compra. Con el marketing olfativo el consumidor recibirá el mensaje de la marca de manera espontánea, sin percibirlo como una nueva estrategia de venta. Definitivamente si eliges optar por el marketing olfativo obtendrás un valor diferencial frente a tu competencia y una mayor rentabilidad.