¿Cómo aplicar el trade marketing en tu estrategia corporativa?

Las empresas conocen acerca de la importancia del marketing para los consumidores. Después de todo, si el público consumidor no sabe que un producto existe, no habrá demanda en el mercado, y por lo tanto no habrá ventas. La comercialización o trade marketing es esencial cuando se trata de mercadear productos a mayoristas, distribuidores y minoristas.

Hay muchos malentendidos en torno a la práctica del trade marketing y cómo ejecutarlo correctamente. Esto se debe a que, si bien el trade marketing y el comercio tradicional (dirigido a los consumidores) son similares, el trade marketing requiere de enfoques y objetivos finales diferentes. El objetivo del marketing tradicional es comercializar para el consumidor final, mientras que el objetivo del trade marketing es comercializar hacia los distribuidores y minoristas.

En este artículo, repasaremos todo lo que necesitas saber para comprender y ejecutar el trade marketing de manera exitosa para tu empresa.

Definición de trade marketing 

Comencemos con una definición de trade marketing.  La etimología del concepto nos brinda una primera aproximación al significado del Trade Marketing. El vocablo anglosajón “Trade” equivale a “comercio” o “actividad comercial”, no existiendo una traducción exacta en castellano. Por lo tanto, desde el punto de vista etimológico, el Trade Marketing podría traducirse como “marketing comercial”, aunque desde la óptica de la realidad empresarial parece más oportuno llamarle “marketing del canal” o “marketing del distribuidor”. El trade marketing, para explicarlo sencillamente, es una estrategia de mercadeo negocio a negocio (del inglés business-to-business o B2B) destinada a llevar un producto a los estantes de las tiendas.

Al Trade Marketing lo conforman todas las actividades de comercialización que de manera conjunta desarrollan los fabricantes o proveedores con los canales de distribución, con la finalidad de generar el logro de objetivos comunes desde el punto de vista de la rotación de sus productos y marcas, así como de su rentabilidad, pero satisfaciendo de la mejor manera las necesidades de los compradores o consumidores finales.

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque por parte del fabricante para generar negocio. Consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y los beneficie mutuamente; es decir, haciendo que los productos puestos en el canal sean atractivos para el consumidor. Así puede ser definido como una alianza entre fabricante y distribuidor, fijando objetivos y estrategias para el desarrollo de acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el objetivo de incentivar la demanda final en beneficio de ambos, buscando dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorando la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, consiguiendo una mayor rentabilidad y ajuste de costos.

Objetivos del trade marketing

En general los objetivos principales del trade marketing son impulsar, acelerar el consumo y las ventas; mejorar la rotación del producto en el punto de venta; planificar y coordinar promociones; desarrollar el mercadeo y la marca; y generar tráfico.

Detallando los objetivos tenemos que su propósito incluye:

• Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas geográficas.
• Buscar nuevos canales.
• Mejorar la rotación en el punto de venta.
• Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones.
• Desarrollar la comercialización.
• Generar tráfico (conseguir que el consumidor recorra el establecimiento).
• Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal.
• Alcanzar una mayor sinergia proveedor-distribuidor.
• Acondicionar y adaptar productos, según especificaciones del distribuidor.
• Ejecutar una colaboración mayor en las actividades de logística (surtido, entregas etc.)
• Apoyar en el lanzamiento de nuevos productos.

Las funciones típicas del Trade Marketing, son fundamentalmente:

1) El ECR o respuesta eficiente al consumidor.

2) La Gestión de categorías.

ECR o respuesta eficiente al consumidor

El ECR es un conjunto de acciones que se llevan a cabo entre fabricante y distribuidor para conseguir la satisfacción del consumidor final, la máxima rentabilidad y beneficio por producto por parte de todos a través de una colaboración constante a mediano y largo plazo. Se trata de aportar el máximo valor al consumidor final al mínimo costo. Normalmente, la implantación del ECR implica primero un análisis exhaustivo por parte de fabricante y distribuidor del sistema de valor y de los procesos para averiguar dónde se aporta valor y dónde no, para optimizar recursos y reducir costos.

Una vez realizado dicho análisis, se suele proceder a probar en alguna categoría este sistema y luego se lleva a cabo su extensión al resto de productos. Para llevar a cabo el ECR es fundamental el conocimiento del comportamiento del consumidor dentro y fuera del punto de venta, y para ello se requiere del uso de la tecnología para mejorar dicho conocimiento, a través de sistemas como la radiofrecuencia, el EDI (electronic data interchange: intercambio electrónico de datos), o más recientemente los e-procurement y los e-marketplaces.

Procesos ECR

Dentro del ECR, se distinguen dos procesos claramente definidos a la hora de ponerlos en marcha: el área de la oferta y el área de la demanda.

1. Área de la oferta. El área de la oferta consiste sobre todo en explotar el concepto de reaprovisionamientos eficientes. Dicho concepto supone el trabajo conjunto entre fabricante y distribuidor para reducir las ineficiencias en la cadena de suministro para ajustar los costos, ser más flexibles y servir más rápido y con más calidad que el resto de la competencia.
2. Área de la demanda. En el lado de la demanda del ECR, lo que se pretende es incentivar a que el consumidor escoja a un determinado distribuidor para comprar sus productos y que alcance una satisfacción suficiente para que repita su compra, logrando así, algún grado de fidelización. Con el fin de operar este objetivo, se pone en marcha el concepto de gestión de categorías, el que será tratado seguidamente como apartado independiente, y dentro de esa gestión por categorías, se ponen en marcha tres medidas fundamentales para conseguir satisfacer al consumidor.

• La primera es lograr un surtido eficiente, para lo que el proveedor y el distribuidor deben colaborar estrechamente para ofrecer referencias de producto que se ajusten a la verdadera demanda del consumidor, a su fluctuación y sus cambios constantes y en la cantidad realmente solicitada.
• La segunda medida es llevar a cabo promociones eficientes, es decir, que se trata de colaborar de forma que las promociones que se desarrollen tengan el mayor impacto en el consumidor final para su satisfacción.
• Por último, lanzamientos eficientes de productos, lo que significa que la colaboración sea lo más estrecha posible para lograr productos que sean exitosos y ajustados a las necesidades del consumidor, con el fin de reducir el alto índice de productos novedosos que no incrementan el valor de la oferta.

La gestión por categorías en Trade Marketing

Para entender la gestión por categorías, primeramente es necesario aclarar el concepto de categoría. Categoría es un grupo de productos que son considerados por el consumidor final como iguales, complementarios o sustitutivos de la función que realizan o el beneficio que ofrecen. Aquí, surge un concepto importante y es que la categoría no la define ni el proveedor ni el distribuidor, sino que son los consumidores con sus comportamientos los que definen cómo se van agrupando las categorías, por lo que es necesario un conocimiento muy importante de la forma de pensar y comportarse del consumidor.

El fenómeno de la gestión por categorías surge por dos motivos; primero por dar respuesta a la forma en la que piensa el consumidor en su árbol de decisión y la segunda para reducir la complejidad de gestión de las miles de referencias del surtido en el punto de venta a través de la agrupación en categorías.

Al entender la categoría como una unidad de negocio, fabricante y distribuidor deberán fijar una misión y una visión para esta unidad de negocio. Acordando ambos también objetivos, estrategias y planes de acción que sean concordantes con sus estrategias corporativas y que permitan alcanzar un resultado óptimo.

Agrupación de las funciones en ECR de cada clasificación

1) Oferta:

• Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la Distribución.
• Lanzamiento de nuevos productos en clientes.
• Control de incorporaciones en clientes y por región.

.2) Demanda:

• Estimaciones de venta.
• Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta.
• Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución.
• Manejo de eventos con los clientes.
• Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente.
• Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente.
• Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes.

3) Gestión de categorías:

• Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta.
• Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta.
• Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales.
• Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a los consumidores a través de la Distribución.
• Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales

Funciones fundamentales del Trade Marketing

• Mejorar la colaboración y el trabajo a medio-largo plazo con el cliente de canal.
• Lograr una alineación de objetivos y estrategias entre fabricante y cliente de canal.
• Elaborar planes de acción conjuntos con el cliente de canal.
• Dar soporte al KAM (key account manager).
• Desarrollar la ECR (ajuste de surtido, ajuste de promociones y desarrollo adecuado de surtido).
• Satisfacer al consumidor mediante el trabajo conjunto con el distribuidor.
• Gestionar las categorías conjuntamente con el distribuidor-detallista.
• Apoyar a las negociaciones comerciales con el cliente de canal e inteligencia de negocio para explotación de los datos obtenidos sobre comportamiento de nuestros clientes.
• Desarrollar todo el marketing de canal (incluyendo las segmentaciones de clientes, las estrategias de fidelización y la puesta en marcha de las variables del mix de marketing).
• Actuar como puente o nexo de unión entre la red comercial y el departamento de marketing en las organizaciones.

Estrategias de trade marketing

La primera característica del trade marketing, que es además su principal elemento diferencial respecto a otras acciones de marketing o publicitarias, es que se realiza conjuntamente entre el proveedor y fabricante y el distribuidor.  En líneas generales todo esto significa que, para que sea exitosa, toda estrategia de trade marketing debe ser debidamente conceptualizada, organizada y coordinada entre los responsables del canal de distribución del producto o servicio y el fabricante o proveedor.

Lo ideal es conseguir que entre los distintos actores implicados (fabricante, proveedor y distribuidor), se cree un enfoque idóneo de los productos para que estos sean más atractivos y atrayentes en los canales de distribución donde se mueven, generando un mejor vínculo en la relación con su consumidor objetivo (target).  Esta es la razón por la que sus actividades de trade marketing deben estar vinculadas en una campaña integral que trascienda los límites internos de la empresa.

Puntos importantes en la estrategia de trade marketing

Al planear la estrategia en conjunto con los otros actores de distribución se pretende enfocarla principalmente en los siguientes puntos:

• Acciones encaminadas a la mejora de la rotación de los productos en los puntos de venta.
• Coordinación de ciertos tipos de promociones u ofertas.
• Puesta en marcha de acciones relacionadas con el merchandising.
• Acciones que sean capaces de generar tráfico de consumidores hacia los puntos de venta.
• Publicidad conjunta entre el proveedor/fabricante y el distribuidor.
• Mejora de la comunicación de los distintos canales implicados con el fin de que los problemas que puedan surgir entre productor y distribuidor, o entre el distribuidor y comprador, se solucionen de forma rápida y eficaz, sin que se produzca una merma de la calidad, la imagen de marca o el servicio.
• Acciones de refuerzo de la imagen e identidad de las marcas y las empresas.
• Mejora de aspectos que pueda parecer secundarios, como el embalaje. Una buena presencia de los productos supone generar un valor añadido a la marca y al mismo punto de distribución, lo que puede redundar en una mayor demanda.
• También es importante mejorar la logística. Entregar un producto en la fecha, hora y lugar exactos es vital para las ventas, sobre todo de carácter online.