Cinco errores al rediseñar una web que pueden afectar al tráfico y a las ventas

Rediseñar una página web puede ser una oportunidad para mejorar su imagen, facilitar la navegación y adaptarla mejor a las necesidades actuales del negocio. Pero una nueva web no parte de cero.

Si el proyecto ya lleva tiempo publicado, existen páginas posicionadas, usuarios que llegan desde distintos canales, contenidos que generan tráfico, enlaces internos y recorridos que terminan en una compra o en una solicitud de contacto. Cambiar todo esto sin analizar previamente qué está funcionando puede hacer que una web visualmente mejor rinda peor que la anterior.

Estos son cinco aspectos que conviene tener especialmente en cuenta antes de afrontar un rediseño.

1. Cambiar la arquitectura y las URLs sin tener en cuenta el SEO

Modificar la arquitectura suele formar parte de cualquier rediseño. Se reorganizan servicios, categorías o productos, se agrupan contenidos y, en muchas ocasiones, también cambian las URLs.

Modificar la estructura puede ser perfectamente necesario. El riesgo aparece cuando se hace sin analizar primero qué ocurre con la web actual.

Antes de plantear una nueva arquitectura conviene identificar qué páginas reciben tráfico orgánico, para qué búsquedas están posicionadas y qué peso tienen dentro de la web. Una URL que aparentemente tiene poca importancia puede llevar años acumulando visibilidad, enlaces y autoridad.

Uno de los errores que más nos encontramos en proyectos de este tipo es precisamente publicar una nueva web después de haber cambiado gran parte de sus URLs sin haber preparado correctamente las redirecciones.

Para evitarlo, es fundamental crear una tabla de equivalencias en la que cada URL antigua tenga asignado su destino dentro de la nueva web. Cuando existe una página equivalente, una redirección 301 permite indicar tanto a los usuarios como a los buscadores dónde se encuentra ahora ese contenido.

No hacerlo puede generar errores 404, romper enlaces existentes y provocar la pérdida de tráfico orgánico que el proyecto ya había conseguido.

Desde Saviotics, especialistas en SEO y desarrollo web, consideran que preservar ese histórico debería ser uno de los puntos de partida de cualquier rediseño: renovar una web no debería significar renunciar al posicionamiento que ya se ha trabajado.

2. Priorizar el diseño sin analizar cómo llegan y se comportan los usuarios

Que una propuesta sea más atractiva visualmente no significa necesariamente que vaya a funcionar mejor.

Durante un rediseño es fácil tomar decisiones pensando en cómo debería navegar un usuario por la nueva web. Sin embargo, cuando ya existe tráfico, tenemos una ventaja importante: podemos analizar cómo navegan realmente las personas.

¿Qué páginas utilizan para entrar? ¿Desde dónde acceden a los servicios o productos principales? ¿Qué elementos utilizan para continuar navegando? ¿Qué recorridos terminan generando una conversión?

Estos datos deberían formar parte de las decisiones de diseño.

Eliminar un acceso del menú, cambiar la posición de un elemento importante o simplificar una página puede parecer una mejora sobre el papel y, sin embargo, dificultar un comportamiento que anteriormente funcionaba.

La web anterior aporta información muy valiosa sobre el comportamiento real de los usuarios. Utilizar esos datos permite plantear un nuevo diseño con más criterio y mayores posibilidades de mejorar la experiencia.

3. Eliminar contenidos que ya están generando tráfico de valor

Los rediseños suelen venir acompañados de una revisión de contenidos. Se acortan páginas, se eliminan textos y se intenta simplificar la estructura general.

En muchos casos es necesario, pero el criterio para eliminar un contenido no debería ser únicamente que resulte antiguo, demasiado extenso o difícil de encajar en el nuevo diseño.

Antes hay que comprobar qué aporta.

Una página puede no ser especialmente atractiva visualmente y estar generando tráfico orgánico de forma constante. Otra puede posicionarse para búsquedas muy específicas que, aunque tengan poco volumen, atraigan a usuarios con una elevada intención de compra.

Eliminarla directamente supone perder ese activo.

El análisis previo permite decidir qué hacer en cada caso: mantener el contenido, actualizarlo, integrarlo dentro de otra página o eliminarlo y redirigir su URL hacia una alternativa adecuada.

Rediseñar también implica limpiar y mejorar contenidos, pero hacerlo con datos permite evitar que esa limpieza termine eliminando tráfico que sí aportaba valor al negocio.

4. Modificar los elementos de conversión únicamente por motivos estéticos

Una web también debe analizarse por lo que hacen los usuarios una vez llegan y por su capacidad para convertir ese tráfico en resultados para el negocio.

Formularios, botones, procesos de compra, carritos, checkouts, llamadas a la acción o sistemas de reserva forman parte del rendimiento de una web. Durante un rediseño, todos ellos suelen modificarse de alguna manera.

El riesgo aparece cuando se cambian únicamente porque la nueva propuesta resulta más limpia o estética.

Un formulario más bonito puede convertir menos si ahora exige más información. Un botón puede integrarse mejor visualmente y, al mismo tiempo, perder protagonismo. Un checkout más moderno puede añadir pasos innecesarios al proceso de compra.

Antes de modificar estos elementos conviene saber cómo funcionan actualmente: qué porcentaje de usuarios comienza el proceso, dónde se producen los abandonos y qué elementos contribuyen a generar contactos o ventas.

Después del lanzamiento, los mismos indicadores deberían volver a analizarse para comprobar si realmente se ha producido una mejora.

La estética forma parte de una buena experiencia, pero en elementos directamente relacionados con el negocio debería ir acompañada de criterios de usabilidad y conversión.

5. No tener en cuenta el enlazado interno

El enlazado interno suele recibir menos atención durante un rediseño que otros aspectos más visibles, aunque también puede cambiar de forma significativa.

Modificar menús, eliminar bloques, fusionar contenidos o crear una nueva arquitectura altera los caminos que conectan unas páginas con otras.

Estos enlaces ayudan a los usuarios a descubrir contenidos relacionados, pero también permiten a los buscadores rastrear la web y entender mejor la relación y la importancia de sus diferentes páginas.

Una nueva estructura puede provocar, por ejemplo, que una página estratégica que anteriormente recibía enlaces desde diferentes puntos de la web quede ahora prácticamente aislada.

Por eso, el rediseño también debería incluir una revisión del enlazado interno existente: identificar qué relaciones merece la pena conservar, cuáles se han perdido durante el cambio y dónde existen nuevas oportunidades para conectar mejor los contenidos.

Qué conviene hacer antes de publicar una nueva web

Antes de lanzar un rediseño conviene realizar una revisión conjunta de SEO, analítica y conversión que permita identificar qué elementos de la web actual deben conservarse y qué riesgos puede generar la migración. Si el equipo encargado del diseño no trabaja directamente estas áreas, es recomendable contar con una agencia o especialista SEO que pueda definir las directrices necesarias, revisar la nueva arquitectura y preparar correctamente la migración.

Otra opción especialmente útil es trabajar con un equipo que integre diseño, desarrollo y SEO dentro del mismo proyecto. Esto facilita que decisiones como los cambios de URL, la estructura de contenidos, el enlazado interno o los recorridos de conversión se tengan en cuenta desde las primeras fases y puedan validarse de nuevo antes de publicar la nueva web.