Cómo elegir una agencia de marketing digital (y qué preguntarle antes de firmar)

Elegir una agencia de marketing digital se reduce a comprobar cuatro cosas antes de firmar: que domine el canal que de verdad necesitas, que te diga qué personas van a llevar tu cuenta, que te explique con qué números va a medir su trabajo y que las cuentas publicitarias queden a nombre de tu empresa. El precio se mira después.

La mayor parte de lo que se publica sobre este tema lo escriben agencias. No es un reproche: es un dato que conviene tener presente al leerlo, porque el consejo «busca una agencia con un equipo grande» suena distinto según quién lo firme. Aquí no vendemos el servicio, así que vamos a lo incómodo: los modelos de tarifa, lo que pasa cuando la relación se rompe y quién se queda las cuentas.

Antes de buscar agencia, define qué vas a comprar

El error más caro no es elegir mal la agencia: es contratarla sin saber qué se le encarga. «Necesitamos marketing digital» no es un encargo. Vender más en la tienda online, conseguir peticiones de presupuesto de empresas industriales o dejar de depender del boca a boca sí lo son, y cada uno lleva a una agencia distinta.

Generalista o especializada

Una agencia generalista cubre varios canales con un mismo equipo de cuenta. Va bien cuando el volumen es pequeño y necesitas que alguien ordene el conjunto. Una especializada entra a fondo en un canal —buscadores, medios sociales, automatización— y suele salir a cuenta cuando ya sabes por dónde te llegan los clientes.

La especialización también es sectorial, y ahí se nota mucho: quien lleva años haciendo marketing para empresas industriales entiende un ciclo de venta de meses y varios decisores, y quien viene de comercio electrónico entiende de márgenes y recurrencia. Son oficios distintos aunque las dos se llamen agencia.

Qué parte te quedas dentro

Hay tres repartos habituales. Externalizar la ejecución y quedarte la estrategia. Externalizar todo, incluida la estrategia. O contratar a la agencia como refuerzo puntual de un equipo interno. El tercero es el que más veces se rompe, porque nadie deja por escrito quién decide, y conviene aclarar desde el principio quién dirige el equipo de marketing cuando hay dos equipos.

Los cuatro modelos de tarifa, y qué incentiva cada uno

Todo presupuesto de agencia acaba encajando en uno de estos cuatro modelos, o en una mezcla. Ninguno es tramposo por sí mismo: lo que hay que entender es hacia dónde empuja cada uno.

• Fee mensual fijo. Una cuota cerrada por un alcance definido. Es previsible para las dos partes. El riesgo aparece cuando el alcance no está escrito: en cuanto el trabajo real supera lo pactado, la agencia recorta por donde menos se nota.
• Porcentaje de la inversión publicitaria. La agencia cobra un porcentaje de lo que gastas en anuncios. Es fácil de calcular y tiene un incentivo evidente: cuanto más gastes, más cobra. Pregunta qué pasa si la recomendación correcta es bajar la inversión.
• Por proyecto. Un precio cerrado por un entregable con principio y final: una web, una auditoría, el lanzamiento de una campaña. Es el modelo más limpio para empezar sin atarte.
• Por resultados. Una parte variable ligada a ventas o a peticiones de contacto. Suena bien y casi siempre esconde una discusión: qué cuenta como resultado, quién mide y qué pasa con el cliente que llegó por la campaña y compró tres meses después.

Cualquiera de los cuatro funciona si el alcance está escrito. Pide el desglose de horas o de perfiles que hay detrás de la cifra. Una agencia que no puede explicar en qué se va el fee tampoco va a poder explicar en qué se fue el mes.

Las preguntas que hay que hacer antes de firmar

Google publica su propia lista de preguntas para contratar a un profesional de posicionamiento, y sirve igual para una agencia entera. Recomienda pedir «ejemplos de tu trabajo» y «la experiencia de tus clientes», preguntar «¿qué tipo de resultados esperas obtener y en qué plazo de tiempo?» y si el profesional sigue las directrices de la Búsqueda de Google (documentación de Google para desarrolladores).

A esas conviene añadir cuatro más, que son las que separan una reunión comercial de una reunión útil:

1. ¿Quién va a llevar mi cuenta y cuánto tiempo le dedica? Nombre y perfil, no «un equipo senior». Es habitual que quien vende no sea quien ejecuta.
2. Enséñame un caso que salió mal. La respuesta importa menos que el hecho de que exista. Quien lleva años trabajando tiene proyectos fallidos; quien no los reconoce, tampoco va a reconocer el tuyo a tiempo.
3. ¿Qué necesitáis de nosotros? Las campañas que no arrancan casi nunca mueren por la agencia: mueren porque nadie del lado del cliente contesta, aprueba ni entrega material. Que lo digan antes.
4. ¿Qué pasa si lo dejamos en tres meses? Aquí se ve el contrato de verdad: permanencia, preaviso y, sobre todo, qué te llevas.

Señales de alarma

La documentación de Google es tajante con la más común: «Nadie puede asegurarte el primer puesto en los resultados de Google. Desconfía de los especialistas en SEO que dicen garantizar ciertas posiciones». En la misma página avisa de quienes presumen de «una relación especial con Google» o de un «sistema de envío prioritario», de los correos no solicitados y de quien te pide enlazar tu web con la suya.

A pie de obra hay tres más que aparecen una y otra vez:

• El informe que solo trae buenas noticias. Impresiones, alcance, seguidores y visitas suben casi siempre. Si el informe mensual no incluye ni una métrica que pueda bajar, no es un informe: es un argumentario.
• La propuesta que llega sin preguntas. Una propuesta detallada en 24 horas y sin una sola reunión de contexto es una plantilla. Cámbiale el nombre de la empresa y sigue valiendo.
• El descuento por firmar hoy. La prisa comercial en un servicio que se mide en meses no tiene ninguna justificación operativa.

Quién es el dueño de las cuentas: la pregunta que casi nadie hace

Es lo que más caro sale y lo que menos se pregunta. Cuando la agencia crea las cuentas publicitarias, de analítica o el propio dominio dentro de su estructura, al terminar la relación te vas sin histórico. Y el histórico de una cuenta de anuncios es lo que hace que la siguiente campaña arranque afinada en vez de desde cero.

Deja por escrito que estos activos son de tu empresa y que tu empresa figura como administradora, no como invitada:

• Las cuentas de publicidad de buscadores y de redes sociales.
• La propiedad de analítica y los datos históricos.
• El dominio y el acceso al panel de la web, con sus copias de seguridad.
• Los perfiles de empresa en las plataformas y la ficha de negocio local.
• Las creatividades, los textos y las piezas gráficas, con su archivo editable.

La agencia trabaja como administradora invitada sobre tus cuentas. Es lo normal y ninguna agencia seria pone pegas. La que las pone acaba de contestar la pregunta.

Cómo saber si está funcionando

El primer mes no se mide en ventas. Se mide en si el trabajo ha empezado: accesos entregados, medición instalada y funcionando, calendario acordado. Del segundo al cuarto ya hay señales intermedias —coste por petición de contacto, porcentaje de esas peticiones que valen algo, posiciones de las páginas que importan— y ahí es donde conviene tener tu propio seguimiento de posiciones, aunque sea básico: cotejar el informe de la agencia con un dato que no dependa de la agencia cambia mucho las conversaciones.

Fija en la primera reunión dos o tres números que vais a mirar los dos, y un cuarto que sea de negocio y no de marketing: presupuestos pedidos, clientes nuevos, ticket medio. El marketing que solo se mide con métricas de marketing tiende a salir bien siempre. Si no tienes claro qué mirar, empieza por las herramientas de un director de marketing y quédate con lo mínimo que te deje comparar meses.

Qué mirar en el contrato

Cuatro cláusulas concentran casi todos los problemas: la permanencia, el preaviso para salir, la propiedad de lo producido y qué ocurre con las cuentas al terminar. Una permanencia de varios meses no es abusiva por sí sola —hay trabajo que no da resultados antes—, pero tiene que venir con un compromiso de alcance igual de concreto por la otra parte.

Y revisa el reparto de responsabilidad sobre lo que se publica. Los textos, las promociones y las condiciones de una campaña los responde la empresa anunciante frente al consumidor, aunque los haya escrito la agencia.

Preguntas frecuentes

¿Cómo se elige una agencia de marketing digital?

Define primero el objetivo de negocio y el canal, pide a tres agencias una propuesta sobre ese mismo encargo y compáralas por alcance escrito, equipo asignado y forma de medir. El precio solo es comparable cuando las tres cotizan lo mismo.

¿Cuál es la mejor agencia de marketing digital en España?

No hay una mejor en abstracto: depende del canal, del sector y del tamaño de la cuenta. Sí se puede acotar por especialidad y por plaza, y para eso sirven las selecciones por ciudad y por disciplina, como las mejores agencias de marketing digital en Barcelona, las agencias de marketing en Zaragoza, las agencias de SEO en Barcelona o las agencias de comunicación y PR de España.

¿Cuánto cuesta contratar una agencia de marketing digital?

Depende del modelo de tarifa y del alcance, no del tamaño de la agencia. Pide siempre el desglose de qué perfiles y cuántas horas hay detrás del fee, y cotiza el mismo encargo en tres sitios: es la única forma de que las cifras signifiquen algo.

¿Es mejor una agencia o un equipo interno?

El equipo interno gana en conocimiento del producto y en tiempo de respuesta; la agencia, en variedad de perfiles y en herramientas que no se sostienen para una sola empresa. Lo habitual acaba siendo mixto: alguien dentro que dirige y decide, y ejecución fuera.

¿Cuánto tarda en verse el resultado?

La publicidad de pago da señales en semanas porque compras visibilidad desde el primer día. El trabajo de posicionamiento y de contenidos se mide en meses. Cualquiera que te ponga una fecha exacta para una posición concreta está prometiendo algo que no controla.

¿Qué pasa con mis cuentas si cambio de agencia?

Si están a nombre de tu empresa, retiras el acceso de la agencia saliente y das acceso a la nueva sin perder nada. Si están dentro de la estructura de la agencia, la salida se convierte en una negociación. Por eso se deja escrito antes de empezar, no al final.

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