Ya se acerca la navidad y con ellas las compras, esta representa una excelente época para casi todos los retailers, pero, qué cambiará este año con el auge del comercio electrónico, y sobre todo ¿qué papel jugará el móvil en el proceso de compras?
El debate siempre se ha presentado en cómo las compras en línea afectan a la tienda física y en el hecho de que una pueda representar el fin de la otra, al menos esta era la aproximación con la que se analizaba, en principio, la situación. Ahora el discurso está cambiando, porque así lo han hecho los mercados, y la conversación gira en torno a cómo a la experiencia en la tienda física complementa la experiencia web.
Una vez zanjado ese debate, entra otro jugador que está teniendo un rol protagonista en los procesos y decisiones de compra de los consumidores en casi todas las áreas: el móvil.
Hace cinco años, los teléfonos móviles comenzaron a afectar los hábitos de consumo de los consumidores. Hoy en día, es un lugar común ver a un chico sacar su teléfono en Carrefour para investigar las reseñas de una nueva televisión que está considerando comprar, o ver a un estudiante universitario en una tienda frente a un vestido con el móvil en la mano para averiguar si puede obtener la misma pieza más barata en Amazon. En principio esto no había afectado mucho la relación del consumidor con la tienda física, sin embargo, en el presente el móvil ya no solo se ha vuelto una fuente indispensable de información para el consumidor, sino que representa un nuevo canal de compra que ha atraído a muchísimos consumidores.
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Compras a través del móvil en alza
La adopción generalizada de los teléfonos inteligentes data de 2007, cuando Apple presentó el iPhone. Google lanzó el sistema operativo Android al año siguiente. El Día de Acción de Gracias 2014, el 52 por ciento de la navegación y las compras en línea en los Estados Unidos se originó en smartphones y tabletas. Estas tendencias de crecimiento no han hecho otra cosa sino continuar. Los ingresos del comercio móvil aumentarán de 72.000 millones de dólares en 2013 a unos 245.000 millones de dólares en 2017, según un análisis del Boston Consulting Group.
Lo anterior es solo un vistazo en números de lo que el comercio a través del móvil ha logrado en Estados Unidos. Las tendencias en Europa son muy parecidas. De acuerdo con un estudio realizado por Zanox, las ventas móviles España aumentaron un 68,8% en 2015 con respecto a 2014.
Los párrafos anteriores nos sirvieron de antesala para entender cómo el comercio móvil ha revolucionado los hábitos de consumo de nuestros clientes, ahora ahondaremos un poco en el rol que estos nuevos hábitos tendrán en las compras de esta temporada.
Seguramente supones que los móviles serán uno de los mayores influenciadores en las compras que se realicen esta temporada ¡Pues estás en lo correcto! De acuerdo con un estudio presentado por Google en octubre el 64% de los compradores buscan en su móvil el producto que desean antes de ir a la tienda a comprarlo. Así mismo la estadística demostró que los usuarios están utilizando sus móviles como motor para descubrir nuevas marcas y productos.
Opera Media Networks hizo un estudio entre 800 consumidores en Estados Unidos para poder predecir cuál sería el rol que la tecnología móvil jugaría en los procesos tanto de toma de decisiones como de compras durante esta temporada. En el caso del mercado americano por lo general la ola de compras navideñas a través de Internet solía comenzar justo después del día de Acción de Gracias, empezando en el Black Friday y teniendo como segundo pico el Cyber Monday, sin embargo el estudio desmontó esta tradición y demostró que este año la intención del 45% de los consumidores es empezar sus compras navideñas antes del día de acción de gracias (último viernes de noviembre).
El mismo estudio encontró que el 73% se decantará por aquellas opciones móviles que ofrezcan envío gratuito, por otro lado 51% lo que busca es promociones y descuentos.
De acuerdo con eMarketer las aplicaciones, incluso fuera de la temporada de Navidad, están abarcando el 86% del uso en teléfonos inteligentes. Por lo tanto se puede predecir que las aplicaciones estarán tomando una posición delantera y central en la temporada. Con 1 de cada 3 (34%) compradores Milleninal buscando aplicaciones dedicadas para sus compras navideñas este año, las marcas pueden encontrar útil dirigir sus recursos de publicidad hacia aplicaciones de compras para móviles.
Por otro lado, cuando el consumidor hace la compra en la tienda no significa que no valore el móvil. 9 de cada 10 entrevistados por Opera encuentran valioso tener con ellos el móvil mientras compran en una tienda, y con la búsqueda de información en tienda en más de 30% , los teléfonos inteligentes son un recurso tan importante en la compra en tienda como la posibilidad de ver y tocar el producto.
De acuerdo con Opera, casi la mitad de los compradores móviles (47%) encuentran que la investigación de los precios de los competidores es la actividad móvil más útil en las tiendas. Luego, el 36% utiliza sus dispositivos móviles para buscar revisiones de productos, mientras que el 30% de los consumidores que encuestaron tiene la intención de usar el móvil para registrarse y recibir descuentos en las tiendas. Fuera del grupo, el 28% dijo que usan sus teléfonos inteligentes para tomar fotografías para referencia futura.
Definitivamente el móvil será un compañero fiel en esta temporada de compras lo que permite intuir que se verá un tráfico muy grande en las aplicaciones de compra. Entonces ¿cómo potenciamos esta oportunidad?
Tratando de ser muy relevante sin agobiar al consumidor. A nadie le gusta ser acosado, pero si sentirse acompañado. Debemos pensar en campañas creativa, atractivas y pertinentes. Segmentar y orientar el contenido es indispensable.
Si no lo has hecho ¡adapta tu contenido a dispositivos móviles! Las campañas de TV e incluso las campañas web son distintas a las móviles Por ejemplo, en dispositivos móviles, es importante llamar la atención de los usuarios en los primeros 2-3 segundos, ya que pueden desplazarse por delante u omitir el anuncio en el momento en que no vean valor en él.
Utilizar anuncios verticales de vídeo en el móvil es algo que también debe considerar.
Dirija su atención a las aplicaciones. Según eMarketer, este año, adultos estadounidenses pasarán 1 hora y 54 minutos al día usando aplicaciones en sus teléfonos inteligentes, 7 minutos más que en 2015. Hay un mundo entero de aplicaciones que generan una tonelada de tráfico fuera de la categoría de medios sociales.
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
