El cómo repartir la partida presupuestaria destinada a marketing es cada vez más retador en tanto cada vez más son las vías a través de las cuáles abordamos a nuestros clientes asiduos y potenciales. Más aún, en la medida en que la publicidad online cobra más importancia, el decidir cómo abordar este dilema de la forma más eficiente puede no sólo definir qué tan efectivo será cada euro invertido en nuestra estrategia, sino condicionar la sostenibilidad de las ventas de nuestra empresa.
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El marketing online en España
De acuerdo con un estudio basado en encuestas que incluyó a unas 180 empresas en España en 2016, puede evidenciarse cómo las empresas recurren a herramientas de marketing en línea para captar clientes. El mercadeo a través de correo electrónico, redes sociales y AdWords se encuentra entre los medios de elección por parte de los responsables de marketing de las empresas para hacerse con nuevos clientes, siendo utilizadas por un 76,7%, 75,6% y 46,7% de los encuestados, respectivamente. Esto contrasta en buena medida con herramientas de marketing “más tradicionales” tales como ferias, publicidad offline y telemarketing, utilizada por un 51,1%, 46,7% y 33,9 de los encuestados, respectivamente.
Esta preponderancia de las herramientas en línea como estrategia para abordar nuevos clientes se ha traducido en un crecimiento sostenido en el gasto en publicidad en Internet en el último quinquenio, donde en sólo en el periodo 2015-2016 el gasto en publicidad en línea se incrementó en un 10% para ubicarse en unos 1527 millones de dólares estadounidenses en España.
Ingresos generados por la publicidad en Internet
Más allá de la tendencias del mercado en cuanto a las herramientas de marketing más utilizadas y el crecimiento en el gasto en la publicidad en Internet, conocer a qué tipo de publicidad se le atribuye la mayor cantidad de ingresos puede ser de gran importancia a la hora de decidir dónde focalizar la inversión en publicidad y obtener los mayores ingresos posibles.
Si se analiza la evolución de los ingresos generados por la publicidad en internet fijo en España durante el periodo 2010-2015, se puede apreciar que la publicidad pagada en los motores de búsqueda es la que ha generado consistentemente la mayor cantidad de ingresos. Además, estos ingresos han seguido una tendencia creciente durante los últimos cinco años, donde ha habido un crecimiento en casi un 34% de estos ingresos, para ubicarse en unos 612 millones de euros para 2015.
No obstante, los ingresos generados por la publicidad en línea no sólo han crecido en los motores de búsqueda, sino que es una tendencia generalizada –aunque en algunos casos fluctuante- en la publicidad display, publicidad en clasificados o anuncios y la publicidad en vídeo, con un crecimiento del 48%, 72% y 292% en el periodo 2011-2015.
El marketing en los motores de búsqueda y Google AdWords
Es un hecho que la publicidad en los motores de búsqueda ha sido responsable de la mayor cantidad de ingresos en Internet en los últimos años, así como una de las herramientas de marketing más utilizadas por las empresas en España.
Naturalmente, cuando hablamos de motores de búsqueda, Google es el referente obligado no sólo en España, sino en todo el planeta. Esta compañía obtiene la mayor parte de sus ingresos precisamente de la publicidad patrocinada que se puede hacer a través de los resultados de su poderoso motor de búsquedas.
En particular, Google AdWords es el servicio más común utilizado el cual permite a las empresas hacer que sus cliente vean sus anuncios al momento de buscar en Google información relacionada con los productos o servicios que estas ofrecen. Además del evidente alcance que puede tenerse a través del motor de búsqueda, AdWorks es bastante atractivo en tanto Google sólo cobrará cuando alguien haga clic en tu anuncio para visitar tu página web. Asimismo, AdWorks ofrece gran flexibilidad en tanto permite a los usuarios definir el presupuesto a invertir, así como focalizar el público objetivo posibilitando orientar anuncios a los clientes de determinados países, regiones o ciudades, o inclusive apuntando sólo a aquellos que se encuentren a una distancia determinada de tu empresa o tienda.
En adición a solamente generar cobros cuando el anuncio logra su cometido (un clic de un potencial cliente hacia tu página web), el uso de Google AdWords también se está haciendo más barato. En este sentido, el último informe trimestral de resultados financieros de Alphabet, la matriz de Google, ha revelado que el coste promedio por clic durante el primer trimestre de 2017 pagado por los en el primer trimestre del año 2017, decreció en un 19% con respecto al mismo periodo del año 2016.
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
