Más allá de los éxitos que puedan obtenerse desde la perspectiva de visibilidad de la marca, cantidad de usuarios alcanzados, interacción con el contenido, entre otros aspecto, lo cierto es que, como cualquier otra inversión que se hace en el ámbito de una organización, el marketing debe generar un flujo concreto de leads y ventas que justifiquen el dinero erogado en los esfuerzos de mercadeo.
Métricas para medir el ROI en marketing digital
Dependiendo de la naturaleza de cada organización y de su programa de marketing, puede que algunas métricas den una mejor perspectiva que otras en cuanto al valor que genera la inversión. No obstante, a continuación se presentan 5 métricas clave para medir el ROI de una campaña de marketing digital:
Ingresos o Valor Anual de Contrato
Uno de los indicadores clave es determinar cuánto de los ingresos de una empresa fue generado directamente a partir de fuentes de marketing. Para llevar a cabo el cálculo de este indicador, debe buscarse el valor de contrato o el ingreso obtenido a partir de todas las oportunidades de negocios generadas por el esfuerzo en marketing digital en el periodo de un año. Aunque esta medida tiende a cuantificarse para cada ejercicio fiscal anual, podría hacerse una proyección anual a partir de la información disponible.
Por ejemplo, si una empresa tiene un pipeline de ventas de una cierta cantidad “X” obtenidos a partir de las campañas de marketing lanzadas durante un año, este ingreso puede ser un indicador del retorno de esta inversión realizada. Asimismo, podría hacerse la proyección de este indicador para un año, a partir de la información de los meses disponibles y haciendo una regla de tres.
Porcentaje de clientes directamente obtenidos a partir de los esfuerzos de marketing
Una métrica contundente es mostrar cuántos de los nuevos clientes fueron generados a partir del esfuerzo llevado adelante mediante el marketing en los medios digitales. En este sentido, ya sea porque hayan comprado a través de la tienda virtual luego de acceder desde un enlace en un medio digital, o porque hayan declarado durante su compra que se han enterado del producto o servicio a través de uno de los medios digitales, mostrar qué porcentaje del total de los clientes totales representa aquellos obtenidos a través de marketing digital, puede ser una muestra importante de la efectividad del mismo.
Además, esto permitirá hacer comparaciones de la inversión y clientes obtenidos a través de distintos medios, pudiendo mostrar los beneficios de utilizar la vía digital en vez de otros canales para hacer marketing.
Coste de adquisición promedio por cliente
El coste de adquisición promedio por cliente da una medida de cuanto dinero, en promedio, le cuesta a la organización generar nuevos clientes. Al contrario de la mayor parte de las métricas presentadas, esta métrica debe mantenerse lo más baja posible, y cualquier crecimiento en el tiempo puede generar una señal de alerta.
Para calcular este indicador simplemente debe tomarse la sumatoria de todos los costes asociados con el marketing digital en un periodo determinado de tiempo, incluyendo el gasto incurridos en la campaña, costes de publicidad, salarios del personal de marketing involucrado y, en general, cualquier cosa que contribuya a los costes de marketing digital, y dividirlos entre el número total de clientes obtenidos en ese mismo periodo.
Porcentaje de clientes influenciados por el marketing digital
Aunque es una métrica más difícil de cuantificar, determinar qué proporción de la cantidad de clientes adquiridos han interactuado con el programa de marketing digital en algún momento del ciclo de ventas puede ser bastante importante, aún cuando este lead no haya venido directamente validado desde la campaña de marketing digital. En este sentido, aunque no tenga la misma contundencia que el indicador que mide el impacto directo de las campañas de marketing digital, demostrar que el cliente consumió e interactuó con el contenido de las campañas de marketing digital en algún punto del ciclo de ventas puede dar una indicación de cómo este tuvo una influencia en su decisión de compra.
Ratio de pipeline de ventas a gasto
Este indicador mide en términos relativos cuál es el coste de cada campaña en comparación con las oportunidades de venta obtenidas a partir del mismo. Para calcular este indicador, debe calcularse la sumatoria del valor de todas las oportunidades de negocio obtenidas, y dividirlas entre el valor total del gasto en publicidad generado para obtener tales oportunidades.
Cada una de estas cinco métricas es capaz de proveer una perspectiva más clara y significativa del desempeño de las campañas de marketing, pudiendo arrojar cifras contundentes que avalen el impacto de los esfuerzos de marketing digital en términos de oportunidades de ventas y nuevos clientes. La importancia que tiene la analítica digital es fundamental para conocer de cerca todos los esfuerzos que realizamos en Internet.
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