Hay miles de marcas en todo el mundo y hay muchísimos productos que son prácticamente iguales en sus categorías. Teniendo en cuenta que estamos en la era de la información o la ‘infoxicación’, según como se mire, ser relevante y aportar valor no es sencillo. A grandes rasgos, podemos intentar diferenciarnos por cuatro elementos: el precio, el producto, la distribución y la comunicación. ¿En cuál de ellos queremos focalizarnos? ¿O es mejor profundizar en todos ellos?
En cuanto al precio, pocos quieren ser los más baratos, pocos (como Apple) quieren ser lo más caros y la mayoría tienen poco margen de movimiento. En cuanto al producto, excepto aquellos que crean categorías nuevas, la mayoría tienen pocas diferencias entre sí. La distribución, en sentido amplio, puede dar pie a innovar aunque ya hay gigantes como Amazon que están revolucionando las lógicas establecidas. La comunicación, gracias a la transformación digital, parece que tiene mucho que decir y mucho que aportar a la diferenciación. Pero la comunicación de marca ya no puede ser “vender humo”, ni interrumpir a las personas sin permiso. La comunicación necesita proyectar algo real, interesante y motivador. Sobre la manera de proyectarlo sin interrumpir, podemos hablar en otra ocasión. Ahora quiero centrarme en la necesidad que tiene la comunicación de proyectar un marca con valor. Es decir, de la necesidad que tienen las marcas de trabajar el branding para diferenciarse y conectar con el público al que se dirigen.
Como sabemos, aunque mucha gente lo confunda, el branding no es únicamente la identidad visual (logos, colores, etc). Es una disciplina que crea y gestiona la identidad de una marca, su personalidad, sus valores, su posicionamiento, su postura, etc. Todo ello, servirá para diferenciarse pero también para algo más importante: conectar con tu público. Según Nielsen, ya en 2015, un 66% de los consumidores estaban dispuestos a elegir empresas socialmente responsables, aunque ello supusiera pagar un poco más. En este caso, esta conexión marca-consumidor se debe a los valores de la marca y éstos son uno de los elementos que trabaja el branding.
Así pues, es clave saber definir la identidad de una marca para poder proyectarla y enamorar al público. No se trata de generar marcas idílicas, sino de crear marcas auténticas, atractivas y coherentes y, a continuación, que lo demuestren en sus diversos puntos de encuentro. Es importante hacerlo desde el nacimiento de la marca, no solo cuando la competencia aprieta. Los servicios o productos disruptivos que inventan una categoría nueva, también deben definir muy bien la esencia de su marca. De esta manera, podrán enamorar a su público a largo plazo y seguir siendo diferentes cuando llegue la competencia… Es decir, podrán seguir aportando valor a los consumidores.
No obstante, no basta con crear una buena marca y abandonarla. Hay que saber adaptarla a las circunstancias cambiantes del entorno, sin perder su esencia inicial. Por tanto, es recomendable tener una identidad clara pero adaptable. De esta manera, se podrá comunicar de una manera apropiada al contexto actual. Pero de esto ya hablaremos en otra ocasión.
Ya decía junto a otros compañeros del sector, que esto del branding es mucho más que hacer logos…
Consultor de comunicación digital y estrategia de marca. Actualmente, trabaja en be shared como consultor de comunicación y branding digital tanto para grandes marcas como para pymes. A su vez, es creativo audiovisual y ha colaborado con TV3 y con el departamento de producción ejecutiva de Bastian Films. Además, es profesor en Inesdi Digital Business School.
