La experiencia de cliente (o customer experience, CX, en inglés) es el término utilizado para denominar a la interacción –directa o indirecta- entre una organización y sus clientes, sin importar el medio a través del cual ocurran.
El engloba todo el espectro de percepciones que puede tener un cliente al interactuar física o psicológicamente, de forma emocional o racional, con una organización, desde que es atraído a esta mediante las diversas estrategias de marketing, pasando por el proceso de descubrimiento, compra y uso de un producto o servicio, hasta los servicios de posventa y hasta la baja o finalización de servicios.
Índice del contenido
Customer experience y reputación digital
La gestión apropiada de la experiencia del cliente es un punto focal de prácticamente todas las organizaciones, en tanto esta puede ofrecer una ventaja competitiva que logre un impacto tangible en los resultados de una empresa. Esto genera que la identificación de todos los canales y puntos de contacto con el cliente juegue un rol fundamental para diseñar estrategias para medir, controlar y mejorar sistemáticamente la experiencia del cliente, logrando ir más allá de entregar un producto o servicio que cumpla con sus expectativas, sino que busquen alcanzar su total satisfacción para no sólo generar su lealtad, sino su apoyo.
Es precisamente en torno a cómo gestiona esta experiencia en sus clientes, que las organizaciones construyen su reputación, la cual refleja el prestigio y estima que los clientes y el público en general tengan de las mismas. La reputación recoge la credibilidad, confiabilidad, coherencia y ética con el que una organización se desempeña y es percibida por el público. En este sentido, al desembocar en la percepción de las personas, la reputación no es del todo controlable, aunque sí influenciable, por las organizaciones.
La reputación en el contexto digital
En un contexto de transformación digital como el actual, que afecta prácticamente todos los aspectos de la actividad humana moderna, la experiencia del cliente y la reputación de las organizaciones no han quedado exentas de este impacto. La digitalización y el uso cada vez más intensivo de canales web para la interacción entre las personas y las organizaciones ha generado un cambio no sólo en cómo ocurre esta relación a lo largo de todas sus fases, sino en el flujo de información –tanto en velocidad como en cantidad- que se produce y que moldean la percepción que el público tiene en torno a las mismas.
Lo que antes resultaba generalmente en un comentario lanzado al aire por un cliente, que muchas veces no llegaba más allá de personas cercanas, amigos y familiares, ahora se ha convertido en un comentario en línea que es rastreable y que perdura en el tiempo, capaz de llegar a miles de personas antes que sea recogido por la organización mencionada. Más aún, cada vez es mayor el uso de plataformas que ya no sólo se limitan a recoger comentarios, sino que ofrecen cada vez mayores posibilidades de reaccionar e inclusive calificar directamente a una organización: además de los blogs y foros que inicialmente servían para este fin, se han incorporado las redes sociales y plataformas que permiten calificar a las organizaciones, haciendo que ya no sólo importe lo que se dice de una organización, sino cuantos “me gusta” logra, cómo califica en un portal que le compara con otras similares y hasta cuantas veces se comparte contenido producido por la misma o dónde se le menciona.
Esto genera que las organizaciones busquen entonces de forma activa influir no sólo sobre las decisiones de compra de los individuos y otras organizaciones en línea, diseñando campañas de marketing directamente para el entorno digital, sino que buscan influir sobre lo que se dice de ellas y cómo se les valora en la web. Esto genera que las organizaciones pasen inclusive a buscar apalancarse en este flujo de información para lograr un mejor posicionamiento digital que les permita la consecución de sus objetivos.
Costumer experience y reputación en el posicionamiento digital de un negocio
Todo el mencionado flujo de información que se genera en línea en torno a la experiencia del cliente y la reputación de una organización, generan impactos concretos en el posicionamiento de un negocio en el contexto digital. En particular, el posicionamiento que tiene una organización en los motores de búsqueda y en las redes sociales puede resultar determinante, generando impactos tangibles en sus negocios y objetivos.
En los motores de búsqueda, la cantidad de menciones que se haga a una organización puede traer consecuencias claras. En este sentido, el posicionamiento que alcance la página web de una organización entre los resultados de búsquedas de ciertas palabras clave puede ser determinante para que un potencial cliente logre acceder a un sitio web y eventualmente hacer una compra.
La cantidad de menciones, veces que se comparta su contenido y enlaces que lleven a páginas dentro del sitio de una organización, están entre los factores que consideran los algoritmos de los motores de búsqueda para posicionar una página como parte de ciertos resultados.
No obstante, no sólo basta con que se comente sobre la organización, sino que estos comentarios sean positivos. Más allá de hacer clic sobre el link de una página, los consumidores cada vez más buscan opiniones, noticias y evaluaciones en la web antes de tomar su decisión de compra. En este sentido, si una organización cuenta con una gran cantidad de noticias y comentarios negativos, así como valoraciones pobres (empezando inclusive por las que pueden hacerse directamente en Google), lo más probable es que no pueda alcanzar cerrar una venta, inclusive si paga por aparecer entre los primeros resultados de ciertas palabras clave en los motores de búsqueda.
Por otro lado, el posicionamiento que una organización tenga en las redes sociales es cada vez más relevante. Las redes sociales cobran un papel cada vez más importante dentro de las estrategias de marketing de las organizaciones en tanto estas permiten una interacción constante, instantánea y directa con las personas a gran escala. Asimismo, las redes sociales constituyen un canal muy importante para obtener información sobre las necesidades y expectativas del público objetivo, permitiendo además servir como punto de enlace para llevar de la mano a un potencial cliente hasta que se genera una venta, e inclusive más allá de esta.
Al igual que en lo que respecta a los motores de búsqueda, la actividad que se genera en torno a una organización en las redes sociales es determinante para su posicionamiento en las mismas. En este sentido, las organizaciones deben efectuar esfuerzos en construir una reputación en estas redes sumando seguidores; logrando comentarios positivos, menciones y comparticiones de su contenido en las mismas; generando reacciones y buscando convertirse en tendencia.
Es por esto que la adecuada gestión de la experiencia de cliente y la reputación de una organización en línea es, hoy en día, un factor determinante para el posicionamiento digital de cualquier empresa y su éxito en la consecución de sus objetivos.
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