Customer intelligence y la analítica de datos: definiciones, implicaciones y su impacto en el mundo digital

La inteligencia del cliente ( también conocida como customer intelligence) es el proceso de gestión de los datos e informaciones provenientes de la interacción de las organizaciones con sus clientes, con la finalidad de convertirla en datos cuantificables y analizables a partir de los cuales extraer información útil para la toma de decisiones, mejorar la relación los clientes, el servicio prestado y el flujo de información.

Customer intelligence incluye la gestión de datos de referencia relacionados con diversos factores como la ubicación geográfica, edad, sexo y comportamiento de compra, incluyendo las compras realizadas, la frecuencia entre compras y hasta las veces en que no se concreta una compra con un cliente. Además, la inteligencia del cliente podría ser complementada con datos adicionales algo más subjetivos, como encuestas de satisfacción o el buzón de sugerencias.

La obtención y organización de estos datos de forma consistente y estructurada dará pie a la mejora del análisis de los mismos, al permitir obtener un mayor entendimiento sobre la experiencia de los clientes en su interacción con una determinada organización, posibilitando incluso detectar patrones de conducta e inferir las posibles causas de ciertos comportamientos.

Customer intelligence y la analítica de datos

En este sentido, la inteligencia del cliente dará paso a la analítica de datos, que permitirá contextualizar esta información utilizando el conocimiento sobre tendencias generales, comportamiento de competidores, condiciones macroeconómicas, estado de la industria, entre otras cosas, para obtener un mayor entendimiento de las necesidades actuales y futuras de los clientes, así como realizar interpretaciones sobre los posibles determinantes de sus patrones de comportamiento y diseñar estrategias para intentar influir sobre ellos.

Los datos pueden proceder de fuentes muy diversas, yendo desde registros de pedidos y/o compras, contacto telefónico con el cliente, ya sea porque se efectúa una campaña de televentas o porque él mismo contacta al centro de atención telefónica al cliente, encuestas en la tienda y de las interacciones del cliente con la organización a través de medios informáticos.

La inteligencia del cliente y analítica de datos en el contexto digital

La profundización de la digitalización en casi todas las actividades hace que la inteligencia del cliente, y el proceso de análisis de los datos obtenidos a partir de la misma, también se vean fuertemente influenciados por esta. En este sentido, son cada vez más las puertas que se van abriendo en el contexto digital para la interacción con el cliente y, de cada una de ellas, se deriva una infinidad de datos que pueden ser directamente cuantificables con las herramientas adecuadas.

El mundo digital cada vez toma más espacios y crece a un ritmo mucho más acelerado que los locales físicos, donde no solo son cada vez más las empresas con ventas tanto B2C como B2B que concentran cada vez más sus esfuerzos a través de los canales electrónicos, sino que ya son muchas las organizaciones que han nacido y únicamente existen en la web. Además, la existencia de páginas web para compartir reseñas y calificaciones, así como la inserción de las organizaciones en las redes sociales, amplía y complejiza esta interacción a través de medios electrónicos.

Todo esto pone de manifiesto la necesidad de contar con herramientas y profesionales capaces de trabajar esta inteligencia del cliente y la analítica digital de estos datos. En este sentido, el análisis de la información digital debe poder obtener una visión holística de lo que ocurre a través de todos los medios informáticos, incluyendo páginas web, campañas de correo electrónico marketing, canales de atención al usuario, redes sociales, etc., entre otros, a fin de permitir conocer los comportamientos de los usuarios a través de estos medios.

Aunque puede resultar mucho más complejo, extenso y diverso, el contexto digital permite posibilidades incomparables para tener acceso a información sobre el comportamiento del consumidor que antes podían ser imposibles de medir. Casi cada acción en cada punto de encuentro con el cliente puede ser medida y cuantificada con las herramientas adecuadas, permitiendo hacer análisis aún más preciso de los patrones de comportamiento, así como establecer con mayor relaciones de causalidad entre varios factores. Esto confiere a los analistas de datos digitales obtener interpretaciones más acertadas que pueden desembocar en el desarrollo de estrategias que sean capaces de influir sobre el comportamiento de los consumidores, atrayendo y reteniendo clientes a través de estrategias acertadas de marketing y ventas.

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