El impacto de la IA ha alcanzado a numerosos sectores. El 52% de los profesionales afirmó utilizar herramientas tecnológicas en su trabajo, frente al 34% registrado en 2024. El «Adyen Index: Retail Report 2025» dice que el 35% de los consumidores de España ya usa inteligencia artificial para hacer las compras y un 55% desea hacerlo. Las altas tasas nos dan cuenta del cambio que estamos viviendo en nuestro país.
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Personalización digital en España
Una encuesta realizada por HubSpot nos da datos de que el 88% de las empresas creen que la IA está presente en su producción diaria. Las plataformas que no adaptan sus propuestas a las preferencias de cada uno de los usuarios se estancan en un mercado cada vez más competitivo.
En el sector del juego online en España, los operadores emplean modelos de IA para segmentar audiencias, recomendar eventos, detectar fraude y reforzar políticas de juego responsable. Tras la sentencia del Tribunal Supremo de abril de 2024 que anuló varios artículos del RD 958/2020 (entre ellos el 13.1 y 13.3), algunos operadores reintrodujeron las ofertas de bienvenida, lo que ha impulsado el marketing y la captación.
Estas capacidades permiten personalizar el recorrido de alta al verificar identidad (KYC), calibrar límites y ajustar mensajes en tiempo real según el comportamiento. Así, la personalización deja de ser genérica y pasa a considerar contexto, frecuencia, dispositivo y preferencias.
En el mundo de las apuestas, la personalización se extiende a cuotas dinámicas, sugerencias in-play, límites preventivos y mensajes de juego responsable. Para lograrlo, las plataformas optan por la utilización de ciertos algoritmos que les permiten adaptar incluso el bono de bienvenida de apuestas, ajustándose de forma precisa al perfil de cada nuevo usuario.
La personalización contribuye a la experiencia del cliente, pero también a la mejora de las tasas de conversión y retención en el sector. La tecnología permite a las empresas de juego de nuestro país analizar millones de datos en tiempo real y, a partir de ellos, entender tendencias y preferencias.
Además, el gasto del sector en marketing digital refleja este giro. En 2024 se invirtieron 526,3 millones de euros (203 millones en publicidad y 261 millones en promociones). De hecho, el 41% de las empresas que participaron en el estudio de HubSpot afirmaron que están valorando implementar IA para o bien contribuir a la toma de decisiones estratégicas.
Sectores tocados por la AI
El comercio electrónico de España ha sido, quizás, uno de los sectores que más se han beneficiado de esta transformación. Halls destacados, encontramos la cadena de supermercados Dia, que ha desarrollado una aplicación omnicanal en la que se utilizará inteligencia artificial y geolocalización para crear descuentos y promociones personalizadas a sus clientes.
Un paso más allá, la cadena de supermercados Dia ha conseguido proporcionar un ahorro de hasta el 25% anual a los miembros del club de fidelización y ha demostrado el poder de la personalización por medio de la inteligencia artificial.
En el sector inmobiliario, la promotora Hercesa ha firmado un acuerdo con la startup española eVoost para llevar a cabo la implementación de la inteligencia artificial en la compraventa de viviendas con un proyecto valorado en 860 millones de euros para automatizar procesos, ajustar precios y personalizar ofertas.
El comportamiento de los consumidores en el país español
De acuerdo con el estudio de LLYC y Appinio, el 90 % de los usuarios españoles opinan que la inteligencia artificial ha cambiado la forma de buscar productos y, en consecuencia, los servicios. Además, más de un 60% de los españoles usan herramientas de IA generativa, hasta llegar al 70 % en los menores de 30 años.
Dicha preferencia por la inteligencia artificial bulle en detrimento de la preferencia por los propios influencers tradicionales y es una gran batalla generacional. El 52,5% de los jóvenes españoles afirma confiar más en herramientas como la IA o ChatGPT que en los influencers a la hora de tomar decisiones de compra, lo que marca un avance significativo en las fuentes de confianza para el consumo.
El informe también hace notar que el 75%, dice que la IA le ha cambiado la forma de comparar opciones antes de hacer una compra, lo que evidencia que la misma influye en el conjunto del diferencial de decisión de compra y no únicamente en la parte final.
Beneficios para empresas y consumidores
Los algoritmos trabajan en grandes volúmenes de datos en tiempo real, lo que permite captar oportunidades de venta que, de otro modo, quedarían ocultas. El impacto es importante; el 52% de los consumidores españoles desembolsan más dinero en marcas que personalizan la relación con el usuario, según el informe de Twilio.
Los consumidores, a su vez, experimentan interacciones más fluidas y relevantes, reciben ofertas que de verdad le interesan, ahorran tiempo en la búsqueda de productos y servicios, y obtienen una atención al cliente más fiable y adaptada a sus necesidades.
Retos y el futuro de la personalización en España
Los seres humanos tienen que entender para qué se utilizan los datos y, además, tener control sobre qué información reparten. Según el estudio de Twilio, el 54% de las empresas de España notifica a los clientes que están en contacto con IA, y el 50% de las mismas advierte a estos clientes mediante información clara sobre cómo se van a utilizar los datos del cliente.
Sin embargo, hay una brecha importante dentro de la comprobación de la transparencia. Mientras el 91% de las marcas comparadas indica ser transparente sobre cómo la IA utiliza los datos de los clientes, sólo el 48% de los consumidores de España están de acuerdo con esta afirmación.
La tendencia de la personalización basada en inteligencia artificial en España es imparable; se estima que muchas más empresas adoptarán esta tendencia en los siguientes años, particularmente en áreas del turismo, educación o servicios públicos.
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