Email marketing relacional: La clave para mejorar resultados en este canal

Yo creo que en los últimos años habré oído más de 100 veces la frase: “El email marketing está muerto” y empiezo a darle su parte de razón pero lo matizo un poco: “El email marketing que conocemos se está muriendo”. Esta forma de trabajar los emails la podemos resumir de la siguiente forma:

  • Se trata de un email marketing masivo. No segmenta apenas por listas.
  • Los mensajes de email van siempre a toda la lista, encaje bien o no.
  • La forma de obtención de los emails y el comportamiento previo de los usuarios no se tiene en cuenta.
  • No se recogen otros datos aparte del email para conocer mejor al usuario.

Al tratar así una base de datos, ocurre algo bastante ilógico y muy común, como los resultados son escasos (pocas aperturas, CTR bajo, y nuevas bajas cada vez que se lanza un email), la conclusión casi siempre es la misma: “Es un canal que está muy saturado, no se puede hacer más”.

email marketingEn contraposición a esto, si sacamos cualquier estudio sobre el ROI obtenido por canales en marketing online, nos damos cuenta que precisamente el email marketing es el más rentable. ¿Entonces en qué quedamos? Está muerto sólo para algunos? La verdad es que sí, para los que lo utilizan el email de forma masiva sin aportar ningún valor y sin tener en cuenta el comportamiento de los usuarios. La clave está en introducir este elemento de comportamiento en la estrategia de email y avanzar hacia el email marketing relacional.

Email-ROI                                                                           Fuente: Deluxe.com

CICLO DE VIDA DEL USUARIO: EL PRIMER PASO PARA ENTENDER EL EMAIL MARKETING RELACIONAL

El usuario, cuando entabla una relación con una marca pasa por 5 fases. Entender, clasificar a los usuarios por etapas y saber personalizar los mensajes es clave para entender el email marketing relacional. Estas 5 fases son:

  • Fase de adquisición y activación: Es cuando un usuario entrega su email para empezar una relación. En esta etapa, los emails se centran en empezar a interactuar, que visite la web, en definitiva, en colmar las expectativas del usuario e ir estrechando lazos con él.
  • Fase de conversión: Aquí está uno de los grandes errores. La mayoría de estrategias de email, se saltan la fase anterior y van directos a intentar convertir. En esta fase, dirigida a los prospectos activos, se intenta hacer pasar a los usuarios al siguiente nivel: compra de un producto, una suscripción premium… cualquier objetivo de negocio válido para la empresa que está ejecutando esta estrategia.
  • Fase de crecimiento: Aquí se ubican los usuarios que ya han tenido una experiencia previa con la empresa. La estrategia de comunicaciones irá orientada a la recurrencia de compra, mejorar la experiencia de compra…Otro error de las empresas es meter a estos usuarios en los que están activos y pendientes de efectuar su primera compra.
  • Fase de retención: Esta es una etapa de fidelización. En cualquier empresa hay un % de usuarios que son mucho más valiosos que el resto. El reto es ubicarlos para que reciban unas comunicaciones distintas y mantenerlos activos.
  • Fase de reactivación: Este segmento pertenece al resto de usuarios que tienen menos valor y que estamos gastando dinero también con ellos. Tiene mucho sentido generar alguna cadena de emails para tratar de activarlos de nuevo para que sean rentables.

Este ciclo puede ir evolucionando para llegar a un escenario de automatización y hipersegmentación. Esto bien ejecutado es posiblemente el escenario más rentable para una empresa en email marketing:

El-trigger-marketing-y-el-ciclo-de-vida-del-cliente                                                                     Fuente: Samueldiosdado

LAS CLAVES PARA LLEVAR A CABO UNA ESTRATEGIA DE EMAIL MARKETING RELACIONAL

Para llevar todo esto al terreno práctico necesitas tener en cuenta lo siguiente:

  • Empezar a trabajar con una herramienta de email marketing que te permita estas funcionalidades: Segmentación de listas de correo en grupos y subgrupos, poder hacer envíos con test A/B (50% de los envíos con unas características y el otro 50% con otras para medir resultados), que permita crear formularios de contacto bien diseñados para ganar emails, poder automatizar cadenas de emails, y que tenga incorporado un sistema de medición para aperturas, clics…
  • Segmentar tu lista de email según el comportamiento de los usuarios: Necesitas llevar a cabo las siguientes distinciones para personalizar las comunicaciones:

–      Usuarios según la fuentes de adquisición: No es lo mismo un canal SEO que otro de pago por clic por ejemplo.

–      Usuarios que ya han realizado una compra.

–      Los usuarios más valiosos para la empresa. Los que suponen más facturación.

–      Los usuarios más inactivos o pasivos.

  • Saber programar cadenas de email  con un sentido estratégico: Pondremos un ejemplo. A los usuarios que ya han realizado una compra tiene sentido que empecemos una cadena primero mandando una información preliminar sobre un servicio complementario a su compra y luego una oferta especial para ellos en ese servicio en concreto.
  • Estrategia de Test A/B continua: Esto es un ejercicio muy saludable para el email marketing relacional. Se trata de ir haciendo tests en relación a nuevas temáticas, tipo de títulos, horarios de envío….Esta es una política de pruebas que no se puede detener porque cada vez que se hace un test se extrae información valiosa aplicable para el siguiente email.
  • Medición de todos los resultados: Todas las conclusiones con respecto a la estrategia se toman en base a métricas. Siempre tiene que haber un número que corrobore una teoría.

El marketing está avanzando acorde al resto de técnicas de marketing online, estamos pasando de la masificación, mensaje único y unidireccional a la personalización, mensajes acorde al comportamiento de los usuarios y bidireccional en todos los canales.

¿Piensas que es útil la implementación del email marketing relacional en una empresa? Qué otras medidas adoptarías en este campo?

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