¿Alguna vez has oído que el ser humano es en mayor o menor medida es egocéntrico? Pues si lo somos a nivel personal porqué iba a ser distinto como profesionales.
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Qué son las vanity metrics
Las llamadas «vanity metrics», o métricas de la vanidad, son aquellos valores numéricos digitales que nos dan datos aparentemente relevantes y que nos hacen sentir bien. Pongo algunos ejemplos:
- Número de visitas mensual en una página web.
- Número de fans en facebook.
- Número de menciones totales en las redes sociales.
Se ven muchos casos de emprendedores o gestores de negocios digitales que se enorgullecen contemplando y pregonando a los 4 vientos estas métricas. La gran verdad es ponen el foco en el sitio equivocado. Yo puedo atraer muchas visitas, facturar mucho dinero, tener muchos trabajadores incluso muchos usuarios en mis redes sociales y que mi negocio quiebre.
Qué métricas miran de verdad al negocio
Entonces, ¿Cuáles son las métricas adecuadas para mi negocio digital? Sencillo, aquellas que van en la línea de mis objetivos de negocio en internet. ¿Ejemplos? Ahí van unos cuantos? :
- Número de conversiones en mi página web (Ventas, formularios de contacto..).
- ROI: El retorno de la inversión efectuada en estrategias de marketing.
- Número de usuarios activos en facebook que participan de mis contenidos.
- Recurrencia de compra de mis clientes (en el caso de un ecommerce).
La diferencia, en la práctica
Como ves, hay dos tipos de métricas, las «vanitty metrics, que sólo sirven para contentar nuestro ego. Y los KPI, las métricas que nos sirven de indicadores de rendimiento real para un proyecto digital.
¿Con cuáles te quedas?
Cómo saber si una métrica te está engañando
Hay una pregunta que las separa casi siempre: si este número sube, ¿qué decisión tomo? Si la respuesta es «ninguna, pero da gusto verlo», estás delante de una métrica de vanidad. Si la respuesta es «subo el presupuesto de esta campaña» o «cambio el texto de esta página», es un indicador de rendimiento.
La segunda prueba es el sentido contrario: si el número bajara a la mitad, ¿pasaría algo en el negocio? Puedes perder la mitad de los seguidores y facturar exactamente igual. No puedes perder la mitad de las conversiones y no enterarte.
Las de vanidad tampoco se tiran
Conviene no pasarse al otro extremo. Las visitas o el alcance no son inútiles: son métricas de diagnóstico. Sirven para explicar por qué se movió un KPI, no para saber si el negocio va bien. Si las conversiones caen y las visitas también, el problema está en la captación; si las visitas se mantienen y las conversiones caen, el problema está en la página.
La regla práctica: los KPI mandan en el cuadro de mando y en las reuniones de decisión; el resto se queda en el segundo nivel, disponible para cuando haya que averiguar qué ha pasado.
