Conseguir destacar en buscadores es una tarea que todos los administradores de páginas web asumen como un reto. Tener una estupenda página con un producto excelente no genera por si solo un flujo de visitas y una visibilidad con la que destacar frente a la competencia. Es necesario trabajar el posicionamiento en buscadores lograrlo. Hoy vamos a ver que es necesario para conseguir ser una página accesible a través del posicionamiento SEM.
Índice del contenido
¿Qué es SEM?
El famoso SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing, que engloba todas las acciones que se llevan a cabo para conseguir mejoras en el posicionamiento en buscadores, ya sean de pago o no.
El posicionamiento en buscadores es vital para que una página web cuente con visibilidad. Trabajar este tipo de acciones hace resaltar sobre el resto dentro de un mismo nicho. Si tienes una web para preparar oposiciones, y un usuario busca en Google acceso a la Guardia Civil, puede encontrar decenas de páginas de resultados que suponen cientos de opciones de páginas como la tuya. Si estás en la quinta página del buscador ¿Crees que representas una opción de compra para ese usuario? Difícilmente.
Diferencias entre SEO y SEM
Como hemos dicho, el SEM engloba las acciones encaminadas a mejorar el posicionamiento en buscadores ya sean de pago o no. Por tanto, el SEO se incluye dentro del SEM. En realidad, la creencia de atribuir la publicidad de pago al SEM y las acciones gratuitas al SEO, está muy muy asentada. Son pocos los puristas que no aplican esta distinción.
En el contexto SEO vs SEM encontramos que ambos son muy beneficiosos para conseguir tráfico web de modo fluido. El posicionamiento SEO avanza muy lento, las acciones que se llevan a cabo tardan en dar frutos. El buscador va premiando a la página web poco a poco, por lo que los resultados se van a apreciar en el medio-largo plazo.
El SEM, por su parte, es una fuente de tráfico web inmediata, desde el primer momento que se llevan a cabo estrategias de pago con las herramientas SEM disponibles se consigue visibilidad. Del mismo modo, en el momento en el que se suspende la campaña o se corta la inversión, las visitas se paran y la visibilidad cae en picado.
Las acciones de SEO para una página web son imprescindibles para poder salir a flote, pero se pueden combinar perfectamente con acciones SEM. De hecho es estupendo, cuando se inicia un proyecto, realizar una inversión en SEM, por muy pequeña que sea va a dar un empujón inicial muy importante al portal web y se va ganando tiempo hasta que las tareas de SEO den sus frutos.
Cómo mejorar tu posicionamiento SEM
Las campañas de SEM, también llamadas PPC (Pay per Click), tienen un componente importante y es que los usuarios están ya interesados en el tipo de producto o de servicio que se anuncia. Este interés previo ya hace que la mitad del camino esté andado, pero hay que prestar atención a otras cuestiones para que el posicionamiento de los anuncios en el buscador sea relevante. En el sistema de publicidad AdWords, el anuncio debe resultar resolutivo para que los usuarios entren y, de este modo, Google al entender que son unos anuncios eficaces, los premiará mostrándolos más arriba y más a menudo sin tener esto que significar que las pujas que se pagan sean más altas.
Keyword Research: la definición de las palabras clave por la que se van a mostrar los anuncios ha de ser muy cuidada. No conviene centrarse en lo que uno mismo cree o quiere, hay que ponerse en lo que quieren los futuros clientes ¿cómo realizarán ellos la búsqueda? Por ejemplo, si una empresa se dedica a vender botas goretex, mucha gente puede que no utilice este término, pero sin embargo usará “botas impermeables” o botas “resistentes al agua”.
Otro ejemplo lo podemos encontrar en el asentado uso de anglicismos, si una tienda online vende maquillaje, a pesar de estar asentada en nuestro país debe analizar si las búsquedas por “make up” le reportarían visitas de calidad al anuncio.
Dentro del keyword research también hay que destacar la importancia de las palabras claves por las que no queremos ser mostrados, las llamadas palabras negativas. La selección de términos impedirá que los anuncios se activen en determinadas búsquedas que pueden tener relación con la temática de la publicidad o por otros que no interesan que son fruto de búsquedas consultivas con fines informacionales como “qué es”, “cómo se hace” o ”ejemplos”. Son palabras que denotan que no hay una intención de compra, quieren resolver dudas.
Recibir clicks por estas palabras que no interesan harán que los usuarios abandonen rápidamente el sitio web al no encontrar lo que buscan. Google lo ve y perjudica el posicionamiento SEM al entender que no estamos dando las soluciones esperadas a las necesidades de los usuarios.
Diferenciación de campañas: las mejoras del posicionamiento SEM pasa por darles a los usuarios lo que buscan. Si estamos ante una empresa que tiene distintos productos que quiere publicitar, no se debe hacer una campaña genérica, si no una por cada producto. Con anuncios diferenciados y landings page específicas, se conseguirá impactar mejor al usuario, los datos estadísticos que se obtendrán serán mejores, al igual que las conversiones y el nivel de calidad de los anuncios no se verá resentido. Todo ello, son factores que benefician el posicionamiento SEM de los anuncios y, por tanto, tendrán mayor visibilidad en la página de resultados del buscador. Por ejemplo, si tenemos una tienda online que publicita accesorios para motos, no debe usar los mismos anuncios para los cascos que para los guantes.
Redacción del anuncio: dentro de las campañas de SEM, lo que verá el usuario es un anuncio. El desafío es lograr captar su atención para que le invite a hacer click antes que en el de algún competidor. La redacción del anuncio es clave para atrapar al usuario, debe ser directo, pero a la vez jugoso, en el que se resalte los beneficios del producto que se promociona. En este sentido, es muy beneficioso hacer uso de técnicas de copywriting, es decir, de la escritura publicitaria para mostrar la cara más positiva del producto o servicio e intentar influir en la decisión de compra del usuario.
Todo anuncio debe incluir un Call To Action (CTA) que invite a realizar una acción: ¡Infórmate ya!, ¡Pide presupuesto! o ¡Llámanos!. Así se consigue mejorar el número de clicks recibidos y se mejorará sustancialmente el posicionamiento SEM.
Realización de Test A/B: Ir probando varias estrategias para determinar las que mejor funcionan es esencial para obtener buenos resultados en las campañas de SEM. No todo el mundo reacciona del mismo modo y, lo que se cree que puede ser un anuncio fantástico, puede ser muy mejorable. Por esto, es más que recomendable hacer una prueba A/B redactando distintos anuncios para ver cuál es el que mejor cala entre la audiencia. Además, también se puede hacer un test utilizando distintas landing pages en cada anuncio. De este modo, se sabrá que página funciona mejor a la hora de convertir y, por tanto, cual se debe potenciar más para optimizar la campaña SEM que mejorará el posicionamiento.
Ajustes de distintos parámetros: como en todo tipo de estrategia, los datos estadísticos tienen gran valor para poder extraer conclusiones y así poder optimizar la campaña SEM para conseguir una mejora en resultados. Con la herramienta de SEM AdWords, por ejemplo, se puede conocer qué anuncios funcionan mejor que otros según el test A/B, que franjas horarias son las que más conversiones consiguen para potenciarla o la calidad de las palabras clave elegidas para activar los anuncios. Se trata de que, pasado cierto tiempo desde el lanzamiento de la campaña, se interpreten los datos para mejorarla.
Como hemos visto, las claves de mejora del posicionamiento SEM guardan relación con la optimización de las campañas publicitarias. Cuando se obtienen buenos resultados, el buscador premiará los anuncios y, por tanto, se contará con posiciones privilegiadas, se trata de ir revisando de forma diaria, o casi diaria, el funcionamiento de las campañas SEM.
No hay una fórmula definida para conseguirlo, hay que ir prestando atención a los distintos factores que hemos visto y, sobre todo a probar. Las diferencias entre los distintos sectores hacen que cada campaña SEM sea un mundo, por lo que el ensayo-error ayudará a conocer qué es lo que los usuarios quieren y cómo lo quieren. ¡Sin miedo!
Economista reconvertida en marketer. Redactora y Community Manager en la Agencia NeoAttack. Mente curiosa especialmente en el mundo del marketing, Social Media, PPC y DIY. Galega hasta la médula.
