¿Cómo construir una relación saludable entre producto y marca?

En  la mayoría de las empresas suele haber dos figuras que se relacionan con el mismo producto: el Product Manager y el Brand Manager. La gente suele confundirse con los conceptos de administración de marca versus administración de productos. Tienden a pensar que ambos son lo mismo, ya que se ocupan de un producto específico que se comercializa y, por lo tanto, se gestionan desde la incubación hasta las ventas. Sin embargo, existen diferencias cruciales en la forma en que operan los gerentes de producto y los gerentes de marca. Por ejemplo, la gestión de la marca se trata de crear un espacio mental para el producto, mientras que la gestión del producto también se ocupa de las características y las especificaciones. El producto y marca deben tener una relación estrecha y bien avenida.

La relación entre ambos roles es crucial para que haya un gestión exitosa del producto. Por lo general el equilibrio entre estos dos roles suele ser complejo, porque las fronteras de uno y otro no están perfectamente definidas.

Producto y Marca

Para entender estos dos roles, primero debemos entender qué es lo que realmente están administrando. Un producto es un bien o servicio ofrecido a los clientes por los beneficios que este aporta o los problemas que este soluciona. Puede ser un elemento tangible o virtual (un bien) o un paquete de actividades (un servicio).

Una marca, por otro lado, es un concepto mucho más abstracto. Una marca es el «qué» y el «por qué» de una organización. Se refiere a cómo se percibe una organización, una métrica inevitablemente abstracta. Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, representan la decisión del consumidor de elegir un producto o servicio sobre otro.

Las responsabilidades del Product Manager y el Brand Manager

Entonces, ¿cómo pasan los gerentes de producto y los gerentes de marca todos los días? Echemos un vistazo a dónde canalizan su energía:

Los gerentes de producto se enfocan en el diseño y las características de un producto en particular. Su trabajo puede ser altamente logístico y (al menos algo) técnico, involucrando una estrecha colaboración horizontal con ejecutivos, desarrolladores, ventas y marketing. Su objetivo es mejorar, actualizar y mantener el funcionamiento fluido de su producto, con un fuerte énfasis en cómo los clientes realmente interactúan con él y cómo encaja en el mercado. Entregan los productos que las personas usan.

Los gerentes de marca se enfocan en el mantenimiento y la percepción de una marca en particular. Su trabajo a menudo es estratégico, involucrando un alto nivel de curaduría tanto de la imagen de su compañía como de los pasos prácticos que tomará para mantener esa imagen. Los gerentes de marca a menudo trabajan en empresas de productos de consumo con productos de gran consumo. Su objetivo es mejorar, mantener e inspirar el interés en su marca, con un fuerte énfasis en la comercialización y cómo se ve su organización en general. Inspiran sentimientos, reacciones y lealtad.

Proposiciones de los gerentes de producto y marca

Otra forma de distinguir entre los gerentes de producto y los gerentes de marca es comprender sus propuestas de valor divergentes.

• ¿Qué es una propuesta de valor?

Una propuesta de valor es una declaración comercial o de marketing que resume por qué un consumidor debería comprar un producto o utilizar un servicio.

• ¿Y cuál es la de los Product Manager?

Los gerentes de producto crean propuestas de valor que transmiten recompensas tangibles. Construyen productos con el objetivo de ofrecer un valor medible: para que el usuario sea más productivo, para mejorar la comunicación, para hacer mapas de ruta rápidamente.

• ¿Y la de los Brand Manager?

Los gerentes de marca también crean propuestas de valor, pero las de ellos son más intuitivas. Los gerentes de marca despiertan el valor percibido, una sensación de que «comprar» la marca tendrá una recompensa. La naturaleza de ese pago es más abstracta. Podría ser algo tangible (como el aumento real de la productividad) o simplemente podría ser la sensación de mayor productividad que inspira la marca.

• Diferentes puntos de responsabilidad

Diferentes trabajos, diferentes factores de estrés. Debido a que los gerentes de producto son responsables no solo del desarrollo, sino también de la salud y el bienestar constantes de sus productos, deben evaluar y atender constantemente las nuevas solicitudes, versiones y errores. Su trabajo está lejos de finalizar una vez que se lanza un producto. Y si bien su producto puede operar en un ciclo de vida prolongado, constantemente y creativamente deben presentar nuevas versiones y actualizaciones que mantendrán su producto competitivo.

Los gerentes de marca, por otro lado, generalmente trabajan en ciclos más cortos. Son responsables de la profundidad, el ancho y las extensiones de la línea de producto y, a menudo, experimentan una mayor urgencia día a día. Debido a que depende de ellos evitar la obsolescencia de la marca, deben crear de forma constante y creativa nuevos productos que mantendrán a la marca en el primer lugar de la mente y en la parte superior del mercado. Su función es mucho más que simplemente relaciones públicas: diseñan estrategias para mantener el negocio (y la marca) al día en todos los canales.

• Entonces, ¿cómo se alimentan el uno al otro?

 Los gerentes de marca y los gerentes de productos no operan en el vacío. Sus funciones están interrelacionadas.

El gerente de producto admite, y algunas veces ayuda a crear, la marca. Los gerentes de producto son responsables de crear y mantener consistentemente productos que sirvan como un punto de contacto tangible para esa marca. Como el estratega de marca Peter Economides dice: «Todo lo que dices y haces, y todo lo que no dices ni haces, se comunica.» Los productos se comunican, y los gerentes de producto son responsables de asegurarse de que se comuniquen con la marca correcta.

El gerente de marca, mientras tanto, crea un espacio mental para el producto. Dado que los gerentes de marca están preocupados por la obsolescencia de la marca, o más bien, evitando la obsolescencia, necesitan impulsar la introducción de nuevos productos en el mercado. Si bien los gerentes de producto pueden ser responsables del mantenimiento de un producto, los gerentes de marca cultivan el suelo en el que pueden crecer los nuevos productos.

Causas comunes de la fricción entre la gestión de productos y el marketing

• La gestión de productos a menudo trabaja para un conjunto muy diferente de métricas de éxito (comentarios positivos de los usuarios, reseñas favorables de productos por parte de analistas de la industria) que las métricas que interesan a la marca (generación de leads, conocimiento de marca).
• Las metas cotidianas de todos a menudo se nublan o tienen prioridad a corto plazo sobre los objetivos más grandes de su nivel estratégico.
• Los roles y las responsabilidades en estos dos departamentos a menudo se definen de manera vaga, creando confusión, lagunas o superposiciones en las responsabilidades y, a veces, incluso batallas territoriales.
• Los dos equipos no trabajan lo suficientemente juntos y no se comunican tan a menudo (y al principio del proceso de desarrollo del producto) como deberían.

Suena bastante mal, ¿verdad? Ciertamente puede ser así si se permite que estas cosas arraiguen en la cultura de una empresa, no hace falta que expliquemos las consecuencias que una situación como esta puede tener no solo para el ambiente de trabajo, sino también para la cuenta de resultados de una empresa.

Entonces, la estrategia inteligente es construir una cultura de empresa de manera diferente o, si algunas de estas cosas ya se han consolidado, deshacerlas lo antes posible.

5 pasos para generar una sinergia entre marca y producto

1. Logra que la gestión de productos y el marketing funcionen juntos tan pronto como sea posible en el proceso de planificación del producto.

Una de las razones de la tensión entre la gestión de productos y el marketing es que el equipo de marketing a menudo siente que no tiene toda la información que necesita: la estrategia del producto, una comprensión clara de cómo articular su valor, etc.

El marketing necesita conocer la propuesta de venta única de un producto, sus principales diferenciadores y cómo un representante de ventas informado lo presentaría ante un cliente potencial, para que pueda hacer su mejor trabajo al crear los elementos colaterales que la gestión de productos solicitará.

Con esto en mente, hay que involucrar tanto a producto como a marca durante las primeras etapas de la planificación de producto: las conversaciones en las que define el pensamiento estratégico, el «por qué», para construir el producto.

 Esto no solo ayudará a al equipo de marketing a entregar mejores materiales y mensajes para el producto.

2. Colabora con múltiples departamentos en ideas de productos y priorización.

El equipo de marketing probablemente tenga algunas ideas únicas sobre lo que le interesa al mercado cuando se trata de producto. La marca se comunica directamente con los usuarios y rastrean los detalles de las campañas, lo que significa que tienen datos valiosos sobre qué mensajes específicos resuenan con perspectivas suficientes para que los prospectos den el siguiente paso.

Incluso si el equipo de marketing no tiene estos datos del mundo real seguramente tienen definido el perfil del usuario, por lo que incorporar este componente desde la creación del producto hará que el resultado sea una sinergia entre marca y producto que satisfaga todo lo que el usuario está esperando.

Colaborar con otros equipos en toda la organización también es un gran ejercicio de creación de equipos. Ayuda a que todos se sientan más cercanos al producto que construirán, más una parte de su éxito final y más entusiastas de contribuir con el trabajo para respaldarlo.

3. Define claramente los roles y responsabilidades, y basa estas decisiones en los niveles de habilidades e intereses, no estrictamente en el organigrama.

Una de las estrategias más importantes para crear una relación asombrosa entre administración de productos y marketing es evitar la noción de que hay un conjunto de responsabilidades que deben incluirse en la administración de productos y un conjunto diferente pero igualmente rígido que debe tener el marketing.

Esto a menudo es improductivo, ilógico e incluso perjudicial para el éxito de un producto.

Sí, tendrás que definir claramente las responsabilidades de todos para el desarrollo y la promoción del producto, idealmente desde el principio, para que todos en cada equipo sepan en qué enfocarse desde el principio. Pero tu organización debe basar estas responsabilidades en las personas y los equipos mejor equipados para realizar un excelente trabajo al manejarlos, no en el título de nadie ni en su noción actual de qué trabajo o departamento se supone que debe administrar una iniciativa dada.

Además de garantizar que tengas las mejores personas para cada tarea, dividir los roles de esta manera es también otra gran manera de crear equipos y entusiasmo. Si tienes un profesional de marketing que es excelente para entrevistar a los usuarios para estudios de casos, y le encanta hacerlo, entonces no debería importar si tradicionalmente se trata de una tarea de administración de productos. Esa persona de marketing va a invertir mucho más en su trabajo ahora porque es capaz de manejar un proyecto que disfruta y en el que se destaca, y el producto también se verá beneficiado como resultado.

Haz esto con tantos proyectos y áreas de responsabilidades como puedas en el proceso de planificación de tu producto. Encuentra las mejores personas para el trabajo y déjalos que lo tomen.

4. Mantener la transparencia y la comunicación durante todo el proceso.

Eventualmente, no importa qué tan cohesionados estén los gerentes de producto con el de marca, sin importar cuánto de un equipo se sientan los dos grupos, eventualmente todos tendrán que irse y hacer su propio trabajo.

Es por eso que mantener la transparencia y la comunicación frecuente entre los departamentos es crucial.

5. Acuerda de antemano las métricas de éxito estratégico que todos, gestión de productos, marketing y todos los otros equipos involucrados, están trabajando.

Finalmente, es fundamental que tanto la gestión de productos como el marketing tengan una forma compartida y mutuamente acordada de medir el éxito.

Sí, la administración de productos y el marketing tendrán sus propias métricas de éxito, y esto es algo bueno. Esas métricas, ya sea retención de clientes, objetivos de ingresos, tasas de conversión de páginas de destino o me gusta en Facebook, son guías útiles para cada departamento.

Pero para unir a tus equipos, tanto la administración de productos como el marketing también se deben identificar y planear trabajar hacia un conjunto de objetivos compartidos de nivel estratégico. Esto evitará que ambos equipos caigan en el modo silo y también ayudará a mantener a todos enfocados en los objetivos generales de la empresa.

Pau Llambi

CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.