Acabas de lanzar esa campaña de email marketing que tienes semanas preparando y llegó la hora de evaluarla. Tus redes sociales tienen actividad, likes, shares, comentarios y más, y llegó la hora de evaluarlas. Te metes en tu página de Google Analytics a revisar los resultados del mes y llego la hora de evaluarlos. Tu negocio digital está despegando y todo son métricas y números que debes interpretar. En éste artículo hablamos de cómo seleccionar los KPI.
Si esto fuera un teletienda todas las frases anteriores estuvieran acompañadas por imágenes en blanco y negro en las que un ejecutivo frente a una pila de papeles se rasca el cabello desesperado sin saber qué hacer, y si esto fuera una teletienda, es el momento en el que la pantalla se pone a color y se presenta el producto estrella que resuelve prácticamente sin ningún esfuerzo el problema que se planteó.
Pues esto no es un teletienda, y los números siguen estando ahí, y la solución mágica no existe. Pero no desesperéis, ciertamente no tenemos el botón que presionas y todo lo resuelve, pero para esta situación si tenemos tres letras que son clave: KPI –Key Performance Indicators– o en español indicadores claves o medidores de desempeño-
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¿Qué no debemos hacer?
En el pasado había muchas métricas que calculábamos porque era la información con la que contábamos o porque eran las más obvias, sin embargo el panorama ha cambiado y ahora debemos enfocarnos en lo que realmente importa ¡el tiempo es dinero y hay que aprovecharlo!
Uno de los KPI a los que se les suele dedicar muchísima atención es a el número de seguidores, este podría ser el número de seguidores en Twitter, Instagram, Pinterest o el número de “me gusta” en una página de Facebook, así como el número de suscriptores a un blog o boletín de noticias. ¿por qué no debemos prestar tanta atención a este tipo de indicadores? Debido a que no todos los “follow” que obtenemos son un indicador de una posible compra o incluso una visita al sitio web. Por supuesto, la creación de conciencia de marca es uno de los mayores objetivos superiores que tienen los marketers, sin embargo debemos ser muy consientes de que estamos viendo a la hora de evaluar este tipo de indicadores.
Mira más allá de los seguidores
Siendo 100% honestos, los seguidores dejaron de significar tanto cuando la gente comenzó a comprar seguidores falsos. También hay un montón de cuentas falsas o de spam en las redes sociales. Echa un vistazo a las listas de tus seguidores actuales, sobre todo en Twitter e Instagram. Lo más probable es que al menos algunos de ellos no sean personas o empresas legítimas.
La cuestión no es necesariamente el número de seguidores que tienes sino ¿cuántos de tus seguidores realmente se relacionan todos los días con el contenido? Ese es el número más interesante (y más importante).
Tienes más de 20.000 suscriptores en tu lista de envío de correos ¡excelente! Pero la verdadera pregunta es ¿cuántos de ellos lo abren?
Es maravilloso tener 100.000 fans en Facebook, pero nuevamente la pregunta es ¿cuántas de esas personas realmente interactúan, hacen clic o comparten tus publicaciones?
Olvídate de los “like” y ocúpate más de acciones profundas
Prestar menos atención a los «me gusta» o «favoritos». El contenido que produces debe motivar a los usuarios a la acción – a navegar a la página web, a compartir, retweet, volver a publicar, o hacer comentarios. Un simple «me gusta» o «preferido» es el más perezoso de los compromisos de medios sociales, y de nuevo, no es un indicador para nada real.
Los visitantes a tu web no significan mucho si no hay conversión
Las tasas de conversión son un aspecto crucial del marketing y las ventas. Al igual que la cantidad de seguidores es un número algo inútil, el tráfico del sitio web no necesariamente nos dice algo. Esto, por supuesto, depende de cuáles son los objetivos de conversión, si quieres leads y quieres que esos leads conviertan, el tráfico del sitio web entonces sólo es importante para una cosa: el cálculo de las tasas de conversión.
En este mismo sentido, el tiempo de permanencia en la página tampoco nos dice demasiado ¿por qué? Porque la gente va al baño, habla y toma café. ¿cuántas veces no has estado sentado frente al browser de tu computadora y abres una página, luego vas al baño, te tomas un café, miras Instagram en tu móvil y cuando te das cuenta han pasado más de 10 minutos antes de volver a sentarte en la computadora? Mientras tu hiciste eso alguien estuvo monitoreando el tiempo de permanencia en la página, tiempo en el que realmente no estuviste ahí.
En lugar de enfocar la evaluación de indicadores a la permanencia en la página, deberíamos poner el ojo en la actividad de los usuarios dentro de la web. ¿descargaron algún contenido gratis que tenías? ¿A cuántas secciones accedieron? ¿Comentaron algo? En lugar de enfocarnos en el tiempo de permanencia, debemos buscar otros indicadores que nos señalen interacción, sobre todo cuando estas acciones significan la posibilidad de concretar una compra.
KPI’s con significado
Ahora bien, lo importante no es señalar solo lo que no se debe hacer, lo importante es destacar cuáles son esos KPI que si valen los recursos y el tiempo que inviertes al realizar el análisis de resultados.
A pesar de que las tecnologías han evolucionado y la forma de hacer negocios ha ido cambiando, el objetivo primario del marketing sigue siendo el mismo: aplicar estrategias para vender bienes o servicios de modo que se obtenga un beneficio.
Los KPI empleados para medir la eficiencia de tu campaña van a variar dependiendo de cuáles hayan sido los objetivos primeros que planteaste o lo que esperabas obtener de la misma.
Para definir KPIs que aporten valor te recomendamos:
- Enfócate en la calidad en lugar de en la cantidad: recuerda que la K en KPI quiere decir Key o clave en español. No importa llenar una tabla con un montón de métricas que harán que se diluyan aquellas que son más importantes.
- Deben ser relevantes: los KPI tienen que estar en línea con los objetivos generales de la empresa y la estrategia, si no lo hacen, es probable que no los necesites. ¿Qué es lo que en realidad estás tratando de medir? ¿La tasa de conversión de clientes? ¿La calidad del diseño del producto?
- Provee un contexto: un KPI podría ser un gráfico, una tabla o simplemente un número, pero no se puede tener números simplemente por ahí en el salpicadero, recuerda que las métricas por lo general serán compartidas. Seguramente quieres que tus colegas puedan entender rápidamente lo que tus indicadores les están diciendo. Asegúrate de que tienen el contexto adecuado, podría ser tan simple como poner títulos o valores propios a los ejes X y Y de cada gráfico.
- Data actualizada: se supone que tus indicadores clave de rendimiento representan el estado de un pedazo de tu negocio sobre el que se pueden basar tus decisiones. Si los indicadores son alimentados con datos antiguos, no serás capaz de hacer esto. Asegúrate de que tus indicadores son siempre actualizados y corresponden con el estado actual de tu negocio.
Entiende que los KPI son diferentes para cada tipo de negocio
Como señalabamos al inicio, no se trata de una lista mágica de KPI’s que harás sencillo tu trabajo de análisis de datos, se trata de darte el insumo para que seas capaz de definir de forma correcta cuáles son los mejores indicadores para medir tu estrategia.
Los indicadores clave de rendimiento que elijas estarán influenciados en gran medida por el modelo de negocio de tu organización y la industria en la que opera. Por ejemplo, una empresa B2B puede optar por centrarse en la captación de clientes y la rotación, mientras que una empresa minorista podrían centrarse en ventas por cliente o el gasto promedio del consumidor.
A la hora de hacer tu estrategia piensa cómo medirás cada uno de tus objetivos, esto es lo que generará la diferencia a la hora de reportar tus resultados.
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
