Como generar una estrategia de contenido digital efectiva

El marketing de contenidos digitales es aquel que se enfoca en crear y distribuir contenido relevante, valioso y consistente con ciertos objetivos estratégicos, con la finalidad de atraer y retener a una audiencia determinada a través de medios online.

El marketing de contenidos digitales es capaz de generar nuevos negocios, ya sea como una forma de conseguir leads de potenciales clientes, que se pueden materializar en futuras ventas, así como convertirse en un impulsor de las fuerzas de venta, al proveer a los comerciales de contenido que pueda ayudarles a persuadir a los clientes y hacer negocios.

Asimismo, el contenido puede ayudar a optimizar la experiencia del cliente, al proveerles información alineada con sus intereses y que puede ayudarles a resolver sus obstáculos y retos. El contenido puede ayudar a orientar a potenciales clientes, posibilitándoles no solo resolver determinadas dudas o inquietudes, sino entender cómo la oferta de productos o servicios de una organización puede ayudarles a resolverlas, convirtiéndose así en un catalizador de futuros leads.

Como generar una estrategia de contenido digital efectiva

Si bien la creación de contenido atractivo y capaz de generar el impacto esperado en la audiencia no es una ciencia exacta, existen algunos pasos fundamentales que deben darse para generar una estrategia de contenido digital efectiva:

Establecer los objetivos

Como en toda estrategia de marketing, antes de comenzar con el desarrollo de cualquier contenido digital es de vital importancia identificar cuáles son los objetivos de negocio u organizacionales que quieran lograrse y luego confeccionar un plan para su consecución. En este sentido, el contenido generado debe entonces ser capaz de transmitir los mensajes fundamentales que se deseen transmitir y que puedan ayudar a lograr esos objetivos trazados, enfocándose no solo en las fortalezas o características más resaltantes de una marca, sino identificando y atendiendo a las necesidades y curiosidad de los consumidores.

Identificar claramente al público objetivo y crear un buyer persona

Tener un entendimiento concreto de quién es el consumidor “ideal” puede ayudar a orientar mejor el contenido a sus necesidades y preferencias, ayudando no solo a decidir el contenido que ha de generarse, sino a determinar los mejores medios para su distribución, a fin de garantizar que el mensaje sea atractivo y capaz de llegar a la audiencia deseada.

Definir un buyer persona puede resultar una tarea bastante útil, en tanto permite mapear exactamente a esos individuos para determinar mejor sus intereses, preferencias, carencias y motivaciones. Esto, por supuesto, requiere de un estudio de mercado exhaustivo que permita establecer el público objetivo y al comprador “ideal”.

Naturalmente siempre debe hacerse el contenido lo suficientemente fácil de entender para cualquier otra persona que pueda eventualmente acceder al contenido, pero esto no debe ir en detrimento de su atractivo para el que realmente es el público objetivo, por lo que nunca debe perderse el foco de a quien realmente se le está escribiendo. Es posible que una misma organización apunte a varios buyer persona con su oferta de productos o servicios, o que inclusive, con un mismo producto, ataque segmentos bastante distintos de mercado basándose en distintos usos o funcionalidades. En cualquier caso, es preferible tratar de segmentar a la audiencia y presentarles contenido adaptado a cada una de estos segmentos, que tratar de hacer un contenido demasiado genérico.

Determinar qué opciones de contenido se adaptan mejor a los objetivos y audiencia

A priori, las posibilidades en cuanto a los tipos de contenido que podrían desarrollarse pueden parecer casi infinitas. No obstante, una vez se tengan los objetivos y el público bien definidos, algunos tipos de contenido se verán más idóneos para cumplir con las metas y llegar a la audiencia deseada. En este sentido, como se mencionó anteriormente, los canales a través de los cuales se decida abordar a la audiencia deseada podrían ayudar a delimitar mejor los tipos de contenido a producir.

Engranar el contenido con cada fase del ciclo de ventas

Aún cuando los objetivos y mercado objetivo determinarán la línea general del contenido y sus medios de difusión, el contenido debe tener también en cuenta la etapa del ciclo de ventas en el que el cliente esté. En este sentido, la profundidad del contenido debería ir variando dependiendo de qué tan avanzado dentro del ciclo de ventas esté un determinado cliente.

En este sentido, contenido más genérico como publicaciones breves en blogs e infografías podrían ser incluidas en las etapas iniciales para captar la atención de las personas, introduciendo paulatinamente contenido de una densidad más intermedia como casos de estudio y vídeos testimoniales en la medida en que las personas que estén comenzando a adentrarse tanto en el tema como en los posibles proveedores que podrían satisfacer sus necesidades. Finalmente, el contenido más específico sobre productos, definición de características técnicas y alcances podría reservarse hacia el final del ciclo de ventas, donde el consumidor ya se encuentra comparando opciones y tratando de entender a fondo las diferencias entre ellas.

Generar un plan de distribución

Inclusive con un contenido destinado a cumplir objetivos estratégicos de la organización, con una audiencia bien definida y adaptado a cada fase del ciclo de ventas, el esfuerzo puede verse mermado en gran medida si la distribución del contenido es deficiente. En este sentido, tanto el comportamiento del público objetivo como los canales de distribución del contenido juegan un rol fundamental para poder determinar no solo el momento específico en el que debe enviarse o publicarse el contenido, sino la frecuencia con la que debe distribuirse.

Por ejemplo, si el consumidor del contenido es un cliente corporativo, es posible que su atención decrezca en gran medida durante los fines de semana, sobre todo en canales directamente asociados a su trabajo, como puede ser su correo electrónico. Asimismo, una publicación en una red social durante la madrugada podría terminar pasando totalmente desapercibida. Conocer los canales y la audiencia, y generar un plan de distribución adecuado para captar su atención en el momento justo, puede ser determinante para el éxito de toda la estrategia.

Medir el progreso de la estrategia

Si bien puede resultar complejo determinar a ciencia cierta la adecuación de un contenido que ha sido lanzado, existen indicadores clave de desempeño (o KPI, por sus siglas en inglés) que pueden ayudar a obtener señales claras de la acogida que este está teniendo a través de los distintos canales.

Por ejemplo, en una publicación de un blog, puede cuantificarse de dónde proviene el flujo de visitantes, cuánto tiempo pasa cada persona en la página donde está publicado el contenido, si otras páginas han insertado enlaces al mismo, entre otros aspectos que, aunados con la medición de los objetivos en sí mismos, pueden ayudar a determinar no solo si el contenido está generando el efecto deseado, sino a determinar si los canales y plan de distribución son los más adecuados.

En definitiva, la medición se convierte en un aspecto fundamental no solo porque puede permitir cuantificar el impacto que una estrategia está teniendo, sino que abre las puertas a efectuar ajustes sobre la marcha que podrían ayudar a corregir pequeñas fallas u optimizar la efectividad de la campaña de contenido digital.

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