La transcreación, conocida también como traducción con creatividad, involucra el cambio de idioma, de una frase, eslogan o premisa de elementos comerciales hacia factores relacionados con el marketing y la publicidad, para que un producto entre efectivamente en un mercado. Es la expansión de una empresa hacia fronteras internacionales, usando el lenguaje como base.
La intención es lograr una reacción igualitaria en el cliente, sea del país que sea y hable el idioma que hable. La transcreación va más allá de una simple traducción literal, ya que involucra aspectos sociales, comunes y afectivos de cada región.
¿Traducción simple o Transcreación?
Una traducción simple se basa exclusivamente en cambiar de idioma un texto, párrafo, frase o título, cuyo significado es exactamente el mismo y donde no cambia su estructura y lo que quiere decir. Es fiel al texto, no quita ni coloca información que no esté en el documento, y aunque a nivel sintáctico algunas frases obligatoriamente se deben cambiar, estas guardan la esencia de su origen y significado.
La transcreación va más allá. Analiza el entorno social y adopta de cada región aspectos del lenguaje, su entorno y su emocionalidad. Ella permite que el mensaje llegue a todas las personas, usando sus expresiones cotidianas, juegos de palabras, coloquio, nuevos dialectos, ironías, humor y sentido del mensaje.
Las campañas transcreativas hacen que las personas se identifiquen con un producto desde un punto de vista personal, casi íntimo, divertido, para que este forme parte de su vida, arropando el entorno de su mundo familiar, social e inclusive laboral.
Aquí es importante que el traductor le dé un enfoque y sentido diferente al significado literal del texto y un lenguaje distinto, para que la emoción y la reacción sean iguales en todas las personas, aunque estén en países y sociedades diferentes.
¿Qué productos requieren de transcreación?
Shoptexto, empresa experta en trabajos de traducción y transcreación, señala que para que un producto tenga éxito en el mercado debe tener un eficiente trabajo de traducción o un estudio más avanzado si se trata de transcreación. Al cliente se le demuestra cuál de los dos es el que necesita y le funciona mejor en la campaña de mercadeo y más si la idea es la expansión a mercados internacionales.
A veces una traducción simple cumple con las ideas que tiene el cliente y no se necesita algo de mayor profundidad, o sea, el producto tiene el mismo significado e intención en cualquier idioma. Ejemplo: Rexona, cuyo eslogan “No te abandona” es una traducción literal de su original y significa lo mismo para cualquier lugar.
En la transcreación se estudian las premisas del producto, las personas a quien va dirigido, los beneficios que ofrece y sus posibilidades de expansión. Se abre un campo de investigación social para que su efectividad funcione y se crean eslogan y frases motivadoras, entusiastas y modernas, que da paso a un “Feed-back” entre producto y cliente, logrando una interacción entre ambos y una empatía que luego el cliente hace suya.
Casos de éxitos usando transcreación
Hay empresas que deben su fama a procesos muy bien estudiados en transcreación, que cambiaron su sintaxis y emocionalidad según el lugar. Es decir, la traducción literal no fue funcional o suficiente.
Leroy Merlin, una empresa de bricolaje francesa, tiene su famoso eslogan: “et vos envíes prennent vie” cuya traducción es: “y sus deseos cobran vida”, la cual no tenía un sentido emotivo ni inspirador en español. Esta frase necesitaba un trabajo transcreativo para que pudiera calar mejor en España. Luego el análisis determinó que el español era más dado a la alegría, a la practicidad y por supuesto a la autogestión. Esto luego dio como resultado: “da vida a tus ideas”, donde aunque las dos frases guardan la esencia, son diferentes en sus enfoques y emocionalidad. El producto fue un éxito para España. El mismo caso se dio en Italia, donde esta frase cambió a “la casa de tu casa”
En Procter and Gamble la transcreación pudo permitirse cambiar el texto original. En su producto Swiffer, el eslogan en inglés fue: “When Swiffer´s the one, consider it done” (“Cuando Swiffer es el indicado, considérelo hecho”) el cual no funcionaba en Italia. El eslogan fue cambiado a“ La polvere non dura, perché Swiffer la cattura” (“El polvo no se queda, porque Swiffer lo atrapa”) una frase que fue un rotundo éxito comercial.
McDonald’s basa su éxito no tanto por sus productos, sino en su campaña transcreacional. Se sabe que la hamburguesa es su producto exclusivo, pero algunas de estas cambian según el país, adaptándose a los ingredientes de una región e involucrando alimentos nuevos, para que el cliente identifique su vida cotidiana con la comida de la cadena.
Recomendaciones.
Los especialistas de Shoptexto, recomiendan primeramente tener un enfoque muy bien definido hacia donde se desea proyectar el producto. Basado en eso refieren:
- Contar con una empresa que ofrezca conocimientos sólidos, experiencia y profesionalismo para los dos servicios: traducción o transcreación.
- Asesoría profesional de la empresa de traducción, que le demuestre al cliente si lo que necesita es una traducción o una transcreación.
- Empresas que no usen máquinas virtuales de traducción automática, ya que inevitablemente estas toman mecánicamente el mensaje y lo pueden transformar cambiando su significado y sintaxis en otros idiomas. Por eso es importante que una empresa traductora cuente con personal calificado para revisar estos aspectos
- En las transcreaciones, demostrar conocimientos sobre sociología, idiosincrasia, cultura, estilos coloquiales en el lenguaje y sus modismos actuales.
- Rapidez en los tiempos de entrega. Comunicación constante con el cliente, conocer sus expectativas e ideas y ayudarle a realizarlas, entender sus motivos y apoyarlo, así como confidencialidad y resguardo de sus ideas y frases.
- Creatividad, optimismo, paciencia y versatilidad en sus conceptos, lo que demuestra que es una empresa que conoce los requerimientos de sus clientes y los usa en su beneficio.
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
