Toda empresa con un mínimo de seriedad debería tener un plan de marketing online. El escenario ideal es que fuera un plan anual pero, puedo entender que en empresas más pequeñas y con pocos recursos que eso no sea posible. Lo que sí es prácticamente exigible es que haya una hoja de ruta dibujada y contrastada que sostenga y justifique las acciones a llevar a cabo en materia de marketing online.
Este plan de marketing online, bajo mi punto de vista, debe contemplar los siguientes factores:
- Metas, objetivos, KPI’s y cuadro de mando.
- Estudios de «Buyer persona», es decir, quién es realmente el cliente potencial de la empresa.
- Un plan de acciones general basado en la estrategia de marketing (canales, contenidos, tipo de campañas a efectuar..).
- Un briefing sobre la empresa (quién somos, rasgos de la imagen corporativa y propuesta de valor).
- Plan de medición digital. Sin esto vamos a ciegas. Hay que partir de los KPI’s (indices de rendimiento) para definir la o las herramientas de medición, sistema de reporting y recursos necesarios.
Muchas empresas pequeñas, incurren en el error de pensar que este tipo de planes de marketing no son para ellos. En verdad se equivocan. Si no hay apenas recursos, hay herramientas gratuitas para llevar a cabo una investigación de mercado online y mucha información disponible y al alcance de cualquier emprendedor. Por lo tanto, se puede llevar a cabo esta tarea sin apenas recursos y si el proyecto no es complejo se puede contemplar todo en 10-15 páginas.
Visto esto, no hay excusa para no ejecutar un plan de markerting digital 🙂
CÓMO MEDIR EL RENDIMIENTO DE UN PLAN DE MARKETING ONLINE
Una vez ya hemos despejado las dudas sobre si hacer un plan digital o no, ahora lo que nos atañe es saber medir su rendimiento. En ocasiones hay aún más empresas que no han implementado un sistema de medición que les permita:
- Hacer experimentos o testings A/B para intentar alcanzar mejoras para cualquier canal de marketing online.
- Reportar a cualquier persona la evolución del propio negocio.
- Filtrar la información relevante y no perderse en un «mar de datos».
- Tomar decisiones estratégicas respaldadas por datos y dejar a un lado las «corazonadas».
Los pasos previos a seguir para medir el rendimiento son:
- Saber qué herramientas vamos a usar para la medición en los campos de analítica web, email marketing, social media y PPC (pago por clic). Estas podrían ser por ejemplo: google analytics, mailchimp, hootsuite y google adwords por ejemplo.
- Conectar estas herramientas con la que consideremos como central. En el caso anterior conectaríamos todo con google analytics.
- Implementar objetivos. Los objetivos pueden ser: registro a una página web, ventas, descarga de un documento importante, la reproducción de un vídeo… Aquí te dejo un vídeo con un ejemplo de cómo se crea un objetivo en google analytcis:
Ahora ya nos podemos centrar en las áreas de trabajo para medir el rendimiento de un plan de marketing online. Voy a trazar 5 campos que considero imprescindibles:
- Grado de importancia y evolución de conversiones de tus canales de marketing: Aquí lo que queremos analizar es qué canales son más importantes, y por lo tanto más rentables, así como también su evolución en el tiempo. Esto nos sirve para tomar conciencia de qué actividades de marketing merecen más atención y también «poner el ojo» en aquellas que lo pueden ser en el futuro. Para esto, necesitamos el informe del número de conversiones segmentado por fuente de tráfico. En analytics tiene el siguiente aspecto (para esto tienes que haber implementado objetivos, entonces lo tienes disponible en el apartado de conversiones):
- Medición detallada y segmentada de cada fuente de tráfico importante: Una vez hemos visto qué canales son más importantes, tenemos dos caminos a «andar». El primero es ver, de los canales que no están funcionando bien, cuál es el motivo exacto de esta situación. Y por otro lado, de los canales que sí están siendo rentables, identificar los puntos fuertes para potenciarlos. Por ejemplo, si llevamos a cabo una campaña de google adwords, podemos saber cuáles son las campañas o palabras clave que mejor rendimiento dan para aumentar el presupuesto.
- Medir el estado de la reputación de una marca en la red: Hay muchas empresas que invierten en branding y luego no saben medir si ha habido un aumento de notoriedad como marca. Simplemente, si ven un aumento en ventas se dan por satisfechos. Hay dos elementos que yo recomiendo medir: el primero es ver si aumentan las menciones positivas en redes sociales. Esto lo puedes hacer con herramientas de monitorización, algunas gratuitas como Topsy o Social mention. La otra vía para medir interesante en temas de branding es ver si ha aumentado el tráfico orgánico (de SEO) mediante las llamadas «branded keywords». Si lo midieras por ejemplo para la empresa Airbnb, habría que ver cuanta gente introduce en google la palabra directamente «Airbnb». Esto lo puede mirar con webmaster tools, en el apartado de términos de búsqueda:
Medir la experiencia de usuario y los datos de navegación de una página web: En este apartado, lo que nos interesa es conocer la «calidad de la visita». Saber si hay un % de rebote alto o bajo, si se visita más de una página, si hay conversiones (ya comentado), las rutas de navegación más habituales… Un ejercicio muy interesante es saber por ejemplo qué páginas dentro de una web tienen el % de rebote más alto. Ahí siempre encontraremos mejoras a llevar a cabo en cuanto a diseño y usabilidad.- Seguimiento de los experimentos o test A/B: Como ya he comentado, estamos siempre en condiciones de poder hacer experimentos para mejorar los resultados de negocio en una página web. Estos test A/B son una innegable fuente de aprendizaje que puede llegar a ser muy rentable para una empresa. Aquí recomiendo utilizar una herramientas específica como puede ser Optimizely. Nos ayudará a hacerlo más ágil y con posibilidad de sacar un informe detallado para cada experimento.
Medir la experiencia de usuario y los datos de navegación de una página web: En este apartado, lo que nos interesa es conocer la «calidad de la visita». Saber si hay un % de rebote alto o bajo, si se visita más de una página, si hay conversiones (ya comentado), las rutas de navegación más habituales… Un ejercicio muy interesante es saber por ejemplo qué páginas dentro de una web tienen el % de rebote más alto. Ahí siempre encontraremos mejoras a llevar a cabo en cuanto a diseño y usabilidad.
Espero que con este artículo haya podido dar una nueva visión a aquellos que se ven atascados para medir el rendimiento de un plan de marketing online.
¿Conocías estas técnicas de medición? Has utilizado alguna?
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
