Las publicaciones promocionadas, o “sponsored posts”, son aquellas publicaciones donde un blogger recibe un pago por parte de un tercero para divulgar un contenido en su sitio web que usualmente obtiene enlace hacia una página web de interés para el contratante.
Comúnmente, las publicaciones promocionadas toman la forma de artículos escritos. No obstante, los sponsored posts pueden estar en cualquier formato, incluyendo reseñas, infografías, publicaciones informativas y vídeos. Aunque la producción del contenido promocionado puede estar a cargo del blogger, no existe una regla general al respecto, pudiendo reducirse el papel de este simplemente para servir únicamente de canal para la divulgación de cualquier contenido que el contratante quiera publicar y desde el cual enlazar a su página.
Una publicación promocionada no debe ser uno que promocione directamente un producto o servicio, tratando de convencer al lector de adquirir algo de lo ofrecido por una marca. En contraste, este tipo de contenido debe tener el objetivo de informar a la audiencia sobre un tema en específico relacionado con los keywords del sitio web y en línea con el contenido existente en el mismo.
En este sentido, el contenido promocionado no debe estar sesgado hacia una marca en específico para tratar de convencer a la audiencia, sino informar sobre un tema determinado. La parte contratante de las publicaciones promocionadas busca con esta estrategia de contenidos posicionarse como experta en su industria con la esperanza de que si la audiencia decide ir hasta su página, eventualmente podría comprar sus productos o servicios.
Beneficios de las publicaciones promocionadas
- Marca contratante
Como se mencionó anteriormente, la parte contratante busca proyectar una imagen de experticia sobre un determinado tema a través de las publicaciones promocionadas. Como parte de su estrategia de marketing de contenido, algunas marcas pueden decidir pagar a otros sitios para divulgar su contenido o crear publicaciones alineadas con los objetivos de una determinada campaña. Asimismo, quien contrata una publicación promocionada obtiene no sólo un lugar en el sitio por el que ha pagado, sino que se apalanca en los suscriptores, seguidores en redes sociales e influencia en general que haya amasado quien publica el artículo, obteniendo además un endoso –que puede ser implícito o explícito- por parte del blogger o sitio contratado.
No obstante, más allá del impacto del contenido en sí mismo y de la tracción que el sitio contratado pueda conferir, las publicaciones promocionadas tienen un gran impacto en las estrategias de las marcas para lograr un mejor posicionamiento de sus sitios en los motores de búsqueda para diversos conjuntos de palabras clave. En este sentido, los algoritmos de Google y otros motores de búsqueda miden la “autoridad” de los distintos sitios para -entre otros factores- determinar la posición de los distintos resultados a una búsqueda realizada, basándose precisamente en los enlaces de calidad que tenga esta página y que la convierten en un referente ante ciertas palabras clave.
La calidad de los enlaces viene determinada por varios aspectos, incluyendo las veces que una fuente –o sitio web- es referenciado por otros sitios. Con el tiempo, los motores de búsqueda se han hecho más sofisticados y son capaces de detectar (e inclusive penalizar) links “fabricados” artificialmente para mejorar el posicionamiento de una página o sitio en la web. Es aquí cuando las publicaciones promocionadas cobran aún mayor relevancia al colocar enlaces en el contexto de un artículo relacionado con el área de experticia de quien paga por la promoción, constituyendo una herramienta muy útil como parte de las estrategias de link building como parte de las técnicas empleadas para la optimización para motores de búsqueda (o SEO, por sus siglas en inglés).
- Blogger o sitio que publica
Desde la perspectiva del sitio que publica contenido promocionado, el beneficio más evidente es la remuneración que este obtiene por parte de quien le contrata para divulgar las publicaciones. En este sentido, quien publica contenido promocionado obtiene una remuneración que usualmente es monetaria, aunque pueden también existir acuerdos de otro tipo como la obtención de productos, servicios, entre otros.
Además, los sitios que publican contenido promocionado pueden apoyarse en el mismo para satisfacer sus objetivos de cantidad de contenido de calidad producido y publicado. A fin de cuentas, si el contenido divulgado está alineado adecuadamente con el contenido del sitio, los beneficios obtenidos a partir de este trascenderán a la retribución económica obtenida por su publicación, al obtener una nueva pieza para ofrecer a los suscriptores y demás personas que consumen el contenido de su espacio.
Es importante que las partes involucradas en una publicación promocionada tengan aspectos y objetivos en común para dar un mayor sentido al contenido divulgado. Para quien contrata un sponsored post, el sitio web seleccionado para publicar su contenido debe alinearse con los mensajes que han de ser transmitidos de acuerdo con lo establecido en la estrategia de contenidos, no sólo para que el mismo tenga una mayor relevancia y alcance, sino para incrementar aún más su relevancia de SEO. Asimismo, el sitio que publica contenido promocionado debe procurar que el mismo siga alineado con los intereses de su audiencia, evitando caer en la sobreutilización de publicaciones promocionadas en tanto las personas podrían empezar a desconfiar de la credibilidad del sitio en tanto sus opiniones y línea editorial podría verse influenciada por los intereses económicos involucrados en la relación comercial con quien contrata la publicación.
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
