La realidad de Google Adwords es que muchos de sus anunciantes pagan más de lo que deberían, en muchos casos, mucho más de lo que tendría que ser. Algunos ganan y otros pierden con las campañas de publicidad, pero Google siempre se lleva su tajada.
Tras varias auditorías y varios trabajos con distintos grupos de cuentas de Adwords, puedo decir con seguridad que, aunque una empresa gane dinero, la mayoría de los anunciantes pagan mucho más de lo que deberían en clics que no tienen ninguna posibilidad de dar beneficios.
Por otro lado, otros negocios se dejan más dinero debido a la mala configuración o gestión de campañas. Por ello, en este artículo quiero compartir algunos errores comunes entre los anunciantes, para evitar la baja rentabilidad de sus campañas de Adwords.
PONER «SEARCH» Y «DISPLAY» EN LA MISMA CAMPAÑA
Para los nuevos en AdWords, una lección rápida: hay básicamente dos redes donde ejecutar tus campañas:
- Search Network – Aquí es donde los anuncios pueden aparecer en Google.com (y otros motores de búsqueda que se asocian con Google) cuando alguien hace una búsqueda por palabra clave.
- Red de Display – Aquí es donde tus anuncios pueden aparecer en páginas web que están dadas de alta en la red publicitaria de Google. Dichas webs, muestran contenido afín a los productos o servicios del anunciante en cada caso.
Ambos métodos tienen diferencias muy marcadas entre sí:
- La forma de seleccionar palabras claves.
- La forma de escribir anuncios.
- La forma de configurar las ofertas.
Sin embargo, todavía veo campañas que combinan ambas.
Hace relativamente poco, Google cambio el juego. Lanzó lo que llama “Search con display select”, con la que puedes publicar tus anuncios en ambas redes. De hecho, si hasta ahora tienes campañas dirigidas exclusivamente a búsqueda y a display, posiblemente Google te animará a realizar el cambio a esta nueva red.
De cualquier manera, mi recomendación aún es mantener Search y Display independiente. La nueva red de búsqueda display select supuestamente «utiliza señales mejoradas y métodos para predecir cuándo y dónde son propensos a realizar mejor tus anuncios, y establece un listón más alto para mostrarlos.» Parece que suena bien y todo, sin embargo, son como animales independientes que pertenecen a distintas jaulas.
NO HACERLE CASO A LA PESTAÑA DE «OPORTUNIDADES»
Cuando estás dentro de una campaña, arriba tienes una pestaña que pone «oportunidades». Dentro de esta sección, google te anima a crear nuevos grupos de anuncio y añadir palabras clave.
No digo que esté todo mal lo que propone, pero es muy habitual que si añadimos todo lo que propone, nos veremos con gasto innecesario porque estaremos incorporando palabras y grupos de anuncio no del todo segmentados. Eso hará empeorar el «quality score» de las campañas y en definitiva, pagar más sin obtener mejores resultados.
CONFIAR ÚNICAMENTE EN LAS CONCORDANCIAS AMPLIAS PARA LAS PALABRAS CLAVE
Los tipos de concordancia de palabras clave determinan qué términos de búsqueda que tus anuncios pueden aparecer. Los principales tipos de concordancia son:
1. Concordancia exacta: la palabra clave tiene que coincidir con exactitud con las consultas de los usuarios.
2. Concordancia de frase: la palabra clave tiene que aparecer en el mismo orden en que está escrita en la consulta de búsqueda para que tu anuncio aparezca.
3. Concordancia amplia: aquí es donde Google tiene mucha libertad para determinar qué consultas de búsqueda son relevantes para tu palabra clave. Pero la idea de relevante de Google y la tuya pueden ser muy diferentes.
4. Concordancia amplia modificada: aquí nos encontramos con una especie de híbrido entre concordancia de frase y concordancia amplia. Este tipo nos permite llegar a aquella búsquedas que se perdían con la concordancia de frase, pero sin pagar cantidades disparatadas en clics que no nos interesan para nada.
La concordancia amplia de las palabras clave es una buena forma de empezar la campaña y así poder explorar palabras que puedan ser rentables. El problema viene cuando los anunciantes, luego no cambian su estrategia. Los pasos deberían ser los siguientes:
- Empezar con palabras clave de concordancia amplia.
- Revisar en la cuenta qué términos de palabras clave están activando los anuncios.
- Eliminar aquellas que sean irrelevantes.
- Cambiar las más relevantes a «concordancia exacta»
- Las que estén en un punto intermedio, dejarlas un poco más en concordancia amplia para estudiar nuevas oportunidades.
NO ELIMINAR A LAS MALAS UBICACIONES DE ANUNCIO
Para quienes estén ejecutando o planificando campañas de Red Display, dependiendo del nicho de mercado, esta red tiene el potencial de conducir mucho más tráfico y conversiones que una campaña de búsqueda. En este tipo de red, podemos dirigir a los usuarios en función del tema, el interés y el contexto (keywords).
La mejor manera de llevar a cabo este método es mediante el uso del informe de Colocación. Esto muestra las páginas web donde tus anuncios han sido ejecutados, junto con los datos sobre impresiones, clics, conversiones, etc. Hacer este estudio te permitirá segmentar mejor toda la parte de display.
Por último, ver también en qué redes aparece el display. Pongo un ejemplo, suele pasar que las anuncios que aparecen en la red móvil para apps, tengan una conversión muy baja.
ESTRUCTURA POBRE
¿La estructura de tus palabras clave, grupos de anuncios y campañas en AdWords hace una gran diferencia en los resultados?
Una gran cantidad de cuentas que sólo tienen 1 campaña o algún grupo de anuncios con todas las palabras clave es seguro que necesitará grandes cambios. El motivo principal es que el «quality score» de la campaña será malo y eso puede provocar CPC’s altos.
La mejor forma de trabajar esto es usando muchos grupos de anuncio dentro de las campañas con una muy buena segmentación, de forma que sólo utilicemos unas pocas palabras clave dentro de cada grupo. Eso, combinado con una buena página de destino.
Si nos encontramos en un contexto en que nos faltan páginas dentro de la web para cada grupo de anuncio, la mejor solución es crearlas. Siempre supondrá un ahorro a la larga 🙂
VALORAR LAS CAMPAÑAS CON MÉTRICAS INAPROPIADAS
De vez en cuando, algunos gestores de campañas valoran las campañas sólo con estas métricas:
- Número de clics.
- CTR.
- Quality Score
Aquí nos estamos olvidando de lo más importante: las conversiones.
Para no caer en esto, vamos a tener que enlazar las cuentas de google adwords y google analytics y marcar los objetivos (leads, ventas) en nuestra página web. Así, veremos qué partes de la campaña son las rentables.
Por otro lado, no deberíamos despegar el ojo de la métrica «impresión de anuncios». Esto nos indica el % de veces que aparece el anuncio con respecto el número de búsquedas que ha habido de esa keyword. Si el % es bajo, Google nos está considerando irrelevantes y vamos a tener que trabajar en ello.
METER «TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CESTA»
Estamos de acuerdo en que Google adwords es un canal muy importante, pero no el único. Necesitamos un plan B por si bajan los leads o ventas.
Aquí tienes algunas alternativas:
- Facebook ads.
- Publicidad contextual.
- Bing ads.
- Twitter ads.
En fin, cuando gestiones una campaña de publicidad en Google, mira de tener en cuenta todos estos trucos de adwords 🙂
¿Conocías estos trucos? Conoces alguno más que quieras compartir? Has tenido alguna mala experiencia con alguno de estos puntos?
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
