Ahora mismo nos encontramos en un contexto en el cuál los márgenes para las empresas en las campañas de publicidad digital se estrechan. Es aquí, donde el marketing contextual puede aportar aire fresco al sector y de nuevas opciones publicitarias a las pymes que no se pueden permitir pagar ciertos CPC por campañas en google adwords por ejemplo.
El paradigma es el siguiente:
- Google adwords: Hay sectores en los cuales, por ciertas palabras clave se llega a pagar 11 euros, 15 euros…Esto es inviable para muchas empresas, aunque el margen del producto o servicio sea grande.
- Facebook ads: Aunque no tiene la misma saturación, los CPC suben cada año y en breve nos encontraremos en la misma situación.
- Email marketing a CPL: La reactividad de las bases es cada vez menor. Esto hace que los volúmenes de registros captados son menores, y la calidad de los mismos también está en declive. Aquí la opción es apostar por el email marketing relacional.
Entonces, ¿Qué nos queda? ¿Qué pueden hacer las empresas que no tengan tanto presupuesto para asumir la tiranía de estas plataformas? Pues bien: El marketing contextual es un camino viable. Me voy a centrar en las opciones que se podrían considerar también publicidad nativa. Se trata de combinar a la perfección: consumidor, contenido y contexto:
Índice del contenido
¿QUÉ ES REALMENTE LA PUBLICIDAD DIGITAL CONTEXTUAL? LAS OPCIONES MÁS CONOCIDAS
Se trata de un tipo de publicidad que puede llegar a su público mediante texto, anuncios gráficos o vídeo. Su característica principal es que se segmenta y se muestra dependiendo de el «marco» en el que se encuentre. Este marco puede variar según el contenido, tipo de página web y el usuario que lo está consultando.
Lo que lo hace posible, son las plataformas de publicidad contextual. ¿Qué actores llevan tiempo jugando a esto? Destacan principalmente 2:
- Google Adsense: La más grande de todas. Red publicitaria de google donde los soportes (webs, blogs..) pueden ceder sus espacios publicitarios a google para que este introduzca anuncios para así, compensar económicamente al soporte. Esto es clave para las estrategias de remarketing.
- Red publicitaria de Yahoo/Bing: Mismo concepto asociado a yahoo y el buscador Bing.
LA CLAVE: VER «A QUÉ ESTÁN JUGANDO» LOS GRANDES SOPORTES
Si hemos dicho que algunas plataformas publicitarias como google o facebook empiezan a estar muy caras hay que pensar en lo siguiente: ¿Donde hay grandes cantidades de tráfico cualificado? En los soportes de calidad. Y si hemos prestado atención, algunos de ellos llevan tiempo apostando por opciones de monetización de contenidos nuevas, y que abren el abanico de posibilidades publicitarias para las empresas y marcas.
Pongo un ejemplo, si vamos al periódico lavanguardia.com, lo visualizamos de la siguiente forma:
LAS NUEVAS OPCIONES DE PUBLICIDAD CONTEXTUAL
Aquí en este soporte tenemos juntas dos de las plataformas de «nueva generación» que van a dar bastante que hablar:
- Red publicitaria PAN: Esta red, explicada de forma muy llana, como google adwords pero para anunciarse en medios digitales de primer nivel. La forma de ver los anuncios lo acabas de ver arriba.Los costes de la campaña son por CPC, según el importe se puede acceder a unos soportes u otros, los precios son aptos para pymes también. Tienen la mayoría de soportes de primer nivel en España y se pueden segmentar los anuncios de la siguiente forma:
- Red de contenidos Outbrain: En el caso de esta red, la distribución es parecida, son también soportes o medios digitales de primer nivel, aunque aquí está pensado para artículos con contenido publicitario. También funciona a CPC y la segmentación de los anuncios también es como la descrita anteriormente. Eso sé, aquí se exige que el contenido que se quiere promocionar debe pasar un filtro y aportar valor a la audiencia. No pueden ser anuncios publicitarios. Es una buena forma de complementar una estrategia de marketing de contenidos seria:
¿CUÁL ES MEJOR PARA MI ESTRATEGIA DE MARKETING?
La verdad es que no es mejor una que otra, son distintas, lo que sí tienen en común es que son dos muy buenas opciones de CPC para tratar de impactar nuevos usuarios de forma distinta, en «contextos» de 1a cetegoría, y sin ser opciones tan saturadas como las ya comentadas.
Yo lo que sí anotaría es que la elección tienen que tener un sentido estratégico. Estos son los dos parámetros a tener en cuenta:
- Tipo de empresa: ¿Trabaja tu empresa el marketing de contenidos? Utilizas técnicas de Inbound marketing? Las redes sociales son un canal importante para ti? Si es así, te encaja mejor la red de contenidos Outbrain. Irá más en la línea de lo que sueles trabajar para atraer nuevos clientes. Si por lo contrario, sueles utilizar mucho los canales como google adwords, trabajas poco los contenidos de tu empresa y tu obsesión es conseguir leads de forma rápida con un CPL lo más bajo posible, tu mejor opción es la red publicitaria PAN.
- Momento dentro del ciclo de compra del cliente: Este punto ya no es tan obvio. Los clientes pasan por procesos distintos antes de comprar un producto o servicio, y no siempre están a un solo paso de la compra. PAN encaja más para los usuarios que están en el último paso (más directo pero más competido entre empresas), y en cambio, Outbrain tiene sentido cuando queremos ir acercando nuevos usuarios a lo que queremos vender. Lo puedes visualizar en el siguiente esquema:
¿Piensas que el marketing contextual es una buena opción para la captación de nuevos clientes?
CEO de Marketers Group. Agencia de marketing digital especializada en servicios de SEO, Publicidad digital y Business Analytics. Director del portal Tiempodenegocios.com. Formador in-company para empresas como Bayer, Roche, Evercom, Claró Partners entre otras.
